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回溯2016年國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)走勢(shì)，雖然沒(méi)有驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)起伏，卻也不是風(fēng)平浪靜的一池春水，但是白電市場(chǎng)的話題依舊不斷，市場(chǎng)熱度明顯高于上年?？芍^，表面平靜下的暗流涌動(dòng)以及整體向好，是2016年白電市場(chǎng)的基本特征。

受益：多重利好支撐

家電產(chǎn)品作為居民生活用品，已經(jīng)成為改善生活品質(zhì)的必需品。2016年白電市場(chǎng)的平穩(wěn)走勢(shì)，就是在國(guó)內(nèi)整體環(huán)境的逐步改善背景下，將平穩(wěn)發(fā)展的行業(yè)特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。

一方面是政府出臺(tái)各個(gè)層面的社會(huì)保障政策措施，以提升和改善國(guó)民的生活水平。像調(diào)整提高退休人員的工資，提高居民大病醫(yī)保比例等惠民生政策舉措，既使得居民的經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，又解決了居民敢于消費(fèi)的后顧之憂，讓居民在生活中想買、敢買、有能力買。這對(duì)家電這樣的大件耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，刺激消費(fèi)的作用和意義極為重大。

另一方面是上半年的房地產(chǎn)火爆也是極大地刺激了需求的變現(xiàn)。家電產(chǎn)品受惠于房地產(chǎn)是毋庸置疑的，只要是買了新房就會(huì)有裝修，有裝修就會(huì)配置家電產(chǎn)品。而以冰、空、洗為代表的白電，是家庭裝修必須配置的電器產(chǎn)品。而從2015年持續(xù)到2016年9月份的樓市火爆，無(wú)疑是刺激需求變現(xiàn)的加速器。

奧維云網(wǎng)助理總裁兼空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)張彥斌

銷量：凸顯平穩(wěn)發(fā)展

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2016年1~11月，冰箱推總銷量3225萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.3%;銷售額888億元，同比下降2.3%?？照{(diào)推總銷量4550萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.8%;銷售額1511億元，同比增長(zhǎng)9.6%。洗衣機(jī)推總銷量3070萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.9%;銷售額549億元，同比增長(zhǎng)0.6%。

從數(shù)據(jù)反映出的市場(chǎng)狀況來(lái)看，除了空調(diào)市場(chǎng)有接近一成的增長(zhǎng)，冰箱、洗衣機(jī)都呈現(xiàn)出波動(dòng)幅度不大的特點(diǎn)。特別是冰箱、洗衣機(jī)的起伏不大，體現(xiàn)出的是典型的銷量(額)高位橫盤態(tài)勢(shì)。

空調(diào)能夠出現(xiàn)相對(duì)較大幅度的增長(zhǎng)，除了行業(yè)自身庫(kù)存下降和政策環(huán)境因素影響之外，2016年夏季適宜空調(diào)銷售的天氣狀況是一個(gè)重要因素。眾所周知，2016年夏季長(zhǎng)江及東南沿海區(qū)域出現(xiàn)歷史上少有的持續(xù)高溫天氣，帶來(lái)了銷售的持續(xù)暴增。自6月份起，出現(xiàn)單月連續(xù)5個(gè)月的同比增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)幅度除8月份之外，均在20%以上。因此，才會(huì)有帶動(dòng)空調(diào)銷售整體增長(zhǎng)接近10%的高增長(zhǎng)。

格局：數(shù)據(jù)印證穩(wěn)定

從白電的產(chǎn)業(yè)格局來(lái)講，2016年并沒(méi)有出現(xiàn)明顯變化，總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的格局。白電市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力量由原來(lái)的普及需求過(guò)渡到更新需求占據(jù)主導(dǎo)，平穩(wěn)發(fā)展將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)發(fā)展時(shí)期的基本特征。

冰箱市場(chǎng)格局中TOP10品牌為海爾、西門子、美的、容聲、美菱、三星、海信、松下、博世、LG。在TOP10品牌中唯獨(dú)韓資的三星、LG同比下滑較大，幅度超過(guò)25%;增幅最大的則是博世、美菱和美的，增幅都在6%以上，韓資品牌同比下滑最大恐與三星手機(jī)有關(guān)。而TOP10品牌排序與線上、線下的前5名是一致，這也從另一層面表明冰箱市場(chǎng)格局的穩(wěn)定。

空調(diào)市場(chǎng)格局中TOP10品牌為格力、美的、海爾、海信、奧克斯、三菱電機(jī)、惠而浦、志高、TCL、長(zhǎng)虹。TOP10品牌在線下渠道中有四家同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)10%，分別為TCL、惠而浦、格力和海信。有意思的是格力憑借15.94%的同比增長(zhǎng)，拉大了與第二、第三名的距離。TOP10品牌在線上渠道則是另外一種風(fēng)景，同比超過(guò)120%增長(zhǎng)的分別是奧克斯、TCL和長(zhǎng)虹，其中奧克斯線上占比超過(guò)20%，成為線上排名第一。

洗衣機(jī)品牌格局更為穩(wěn)定，TOP10品牌為海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋帝度、美的、三星、博世、LG、惠而浦。線下品牌中同比增減都沒(méi)有超過(guò)2%的波動(dòng);線上品牌中同比增減也沒(méi)有超過(guò)4%的。波瀾不興體現(xiàn)出洗衣機(jī)行業(yè)的成熟穩(wěn)定。

產(chǎn)品：高端趨勢(shì)明顯

與行業(yè)格局特點(diǎn)基本類似，2016年冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品也是缺少爆款呈現(xiàn)。雖然很多企業(yè)加大了研發(fā)的力度，但限于白電產(chǎn)品的物理屬性，創(chuàng)新僅局限于外觀和附加功能的增減之上，很少有極具創(chuàng)新的產(chǎn)品亮相。

洗衣機(jī)產(chǎn)品上，市場(chǎng)占比能夠接近1%的所謂爆款產(chǎn)品，集中在海爾、西門子、小天鵝三個(gè)品牌上。而線上品牌集中度相對(duì)分散，超過(guò)1%占比的品牌涉及6家。在洗滌類型上看，爆款產(chǎn)品集中在滾筒洗衣機(jī)上，占比超過(guò)80%，以滾筒為代表的高端產(chǎn)品占比極高。

冰箱產(chǎn)品的行業(yè)集中度更高，市場(chǎng)占比超過(guò)1%的爆款集中在海爾和西門子兩家品牌上。而線上占比超過(guò)1%的品牌也是6家。在冰箱的門數(shù)上，爆款集中在對(duì)開門和三門上。高端智能冰箱也是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

空調(diào)產(chǎn)品上，高端的趨勢(shì)更為清晰一些。代表產(chǎn)品高端的四大類型產(chǎn)品占比均有不同增加，變頻比例年內(nèi)增加2.6個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)到65.3%;高能效產(chǎn)品增加8.9個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)到49.3%;藝術(shù)柜機(jī)比例增加11個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)到53.2%;智能空調(diào)產(chǎn)品增加8.1個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)到16.1%?？照{(diào)的智能化比例遠(yuǎn)高于冰箱的6.3%、洗衣機(jī)的12.2%。

未來(lái)：競(jìng)爭(zhēng)依舊復(fù)雜

誠(chéng)然，已經(jīng)過(guò)去的2016年對(duì)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的一年。特別是空調(diào)行業(yè)上半年悲觀情緒濃厚，而下半年則是歡樂(lè)高歌。悲喜兩重天的經(jīng)歷，再一次吊起行業(yè)對(duì)未來(lái)的期待。不過(guò)，按照奧維云網(wǎng)(AVC)的研究分析，2017年的國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)還是難以樂(lè)觀。

以行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，每經(jīng)過(guò)一至二個(gè)大年(增長(zhǎng)年)后往往會(huì)有一個(gè)小年(調(diào)整年)。以空調(diào)為例，2014年是一個(gè)調(diào)整年，2016年增長(zhǎng)并不意外，但2017年是增是減還是要看諸多因素綜合博弈的結(jié)果。

從有利的方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)刺激消費(fèi)的政策不斷加碼，既有經(jīng)濟(jì)增速下滑得到遏制企穩(wěn)的宏觀背景，也有刺激消費(fèi)變現(xiàn)的政策舉措，還有家電行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的高端刺激。這些有利因素會(huì)刺激一些潛在需求的變現(xiàn)，也順應(yīng)了政府消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代潮流。

從不利的方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)2016年消費(fèi)的釋放，特別是空調(diào)行業(yè)銷量接近10%的增幅，已經(jīng)釋放了市場(chǎng)的需求，甚至有提前釋放需求的嫌疑。因此，2017年再現(xiàn)增長(zhǎng)的難度較大。加上家電需求對(duì)房地產(chǎn)的依賴度很大，2017年房地產(chǎn)繼續(xù)調(diào)控的背景下，期待增長(zhǎng)也是不現(xiàn)實(shí)的。

因此，對(duì)于2017年的國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，家電市場(chǎng)總體上還是會(huì)在穩(wěn)定中前行。雖然難以出現(xiàn)普及需求似的大幅增長(zhǎng)，但也不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)的嚴(yán)重萎靡。各個(gè)家電企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)，積極做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)總會(huì)留給那些有所準(zhǔn)備企業(yè)!