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2016年12月27日，“I現(xiàn)場——新浪家居華南思想趴”在廣州花都合景喜來登酒店舉辦。整場的活動由兩個(gè)大部分組成：“創(chuàng)想Party”和“狂歡Party”。其中“創(chuàng)想Party”設(shè)有四場限時(shí)圓桌對話，同時(shí)還有新浪家居2017年最核心的媒體產(chǎn)品的分享。以下是新浪家居91會員中心總經(jīng)理郝麗作主題演講：

首先歡迎各位嘉賓來到樂居家居華南年會，我今天主要跟大家溝通交流比較接地氣的內(nèi)容：大數(shù)據(jù)下的用戶精細(xì)化運(yùn)營。

2016年是一個(gè)家裝建材行業(yè)比較波動的一年，從2015年開始我們互聯(lián)網(wǎng)家裝興起到進(jìn)行家裝行業(yè)的反思、回歸，以及我們目前電商平臺行業(yè)的成熟發(fā)展，包括我們最近幾年人和人之間溝通工具的改變，倒逼我們行業(yè)企業(yè)為我們消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變而不斷改變我們自己的企業(yè)、改變我們生產(chǎn)的方式、改變我們做營銷的方式以及我們做銷售方式。首先我們看一組數(shù)據(jù)，我們看一下用戶消費(fèi)的現(xiàn)狀。

1-8月份TOP 20里面的消費(fèi)品牌，我們發(fā)現(xiàn)40%是國際品牌，60%是我們在線下歷史很悠久、運(yùn)營非常良好的品牌。我們看其中家具類的在2015年前TOP20家居占2.35%，但是2016年漲到18.35%，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和品牌的能量在消費(fèi)決策的時(shí)候占非常大的比重。好的品牌意味著好的質(zhì)量、好的售后服務(wù)，還有好的供應(yīng)鏈，這是我們客戶對品牌的需求。我們再看整個(gè)銷售額比較靠前的異軍突起的品類：第一個(gè)是櫥柜和定制家具類，另外我們發(fā)現(xiàn)凈水軟水、新風(fēng)這些銷售表現(xiàn)也非常好，正好反映了我們消費(fèi)者對剛才大老說的環(huán)保、健康方面的需求的增加。

另外我們再看一下線上跟線下的體驗(yàn)O2O零售行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)廚房、臥室、客廳家具，包括墻地面材料，對線上、線下的關(guān)聯(lián)度和銜接是非常強(qiáng)的。而且前十名也是我們線下做的歷史悠久而且服務(wù)好的知名品牌。接下來再看一下用戶消費(fèi)的現(xiàn)狀，我們從搜索關(guān)健詞里面發(fā)現(xiàn)用戶對風(fēng)格類的關(guān)健詞搜索會越發(fā)的加重，可以看出用戶對個(gè)性化的家裝、個(gè)性化的建材產(chǎn)品的需求也是日益增強(qiáng)的。

接下來看一下我們用戶的畫像，這些用戶都是什么樣的人？這個(gè)可能跟我們想的有一些不一樣，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝建材領(lǐng)域里面女性消費(fèi)者占的決策比例較高。另外在我們?nèi)粘８杏X70后、80后是消費(fèi)主力軍，但是我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)80后占比非常高，90后開始超過70后，意味著我們今后企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策劃、產(chǎn)品這些需要適應(yīng)90后的消費(fèi)習(xí)慣。

白領(lǐng)是我們的消費(fèi)主題，這個(gè)我們意料中的。接下來希望大家特別注意，我們在互聯(lián)網(wǎng)的用戶消費(fèi)過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶和我們線下用戶的最大區(qū)別。我們發(fā)現(xiàn)用戶理性消費(fèi)、目標(biāo)明確跟用戶品質(zhì)關(guān)注度是非常高的，這個(gè)跟我們互聯(lián)網(wǎng)查看產(chǎn)品信息、查看口碑、查看品牌、在互聯(lián)網(wǎng)上所有資料內(nèi)容的積累、便捷性相關(guān)，他可以在網(wǎng)上進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行消費(fèi)決策過程。另外希望我們在座的所有同行都要特別關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)家居用戶對我們促銷以及評論是高度敏感的，我們有電商的企業(yè)發(fā)現(xiàn)只要有促銷相關(guān)的信息內(nèi)容，像雙十一、春秋季的團(tuán)購會快速的引發(fā)用戶的裝修需求，而且他對口碑和評論的敏感度相當(dāng)高，大部分客戶選擇產(chǎn)品之前會翻閱線上包括朋友圈里面對產(chǎn)品的評價(jià)。這就決定我們在口碑和評論上出現(xiàn)一點(diǎn)差錯(cuò)，負(fù)面影響都是非常嚴(yán)重的。

基于上面的消費(fèi)習(xí)慣，我們針對樂居2017年在行為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，對業(yè)主、用戶做精準(zhǔn)化營銷。我這里面跟大家解釋一下什么叫行為緯度、什么叫行為分析？我們之前在用戶的判定上經(jīng)常會說用戶的年齡、手機(jī)號、注冊號、層次，這是基礎(chǔ)信息屬性的標(biāo)簽。所謂的行為，就是客戶、業(yè)主瀏覽什么網(wǎng)頁、搜索什么內(nèi)容、收藏什么圖片，包括閱讀的文章、停留的內(nèi)容、咨詢的問題，還有他報(bào)名的活動，包括申請的服務(wù)，這些都是我們用戶在我們網(wǎng)站上，包括在我們整個(gè)社交圈里面所有的行為。所以說用戶的基礎(chǔ)屬性，加上用戶的行為兩個(gè)一起分析，我們才能拿到最精準(zhǔn)的用戶畫像。

當(dāng)然用戶越精準(zhǔn)對內(nèi)容推送要求越高、對內(nèi)容的質(zhì)量要求越高，我們發(fā)現(xiàn)在日常做營銷的過程中，我們在內(nèi)容，包括廣告創(chuàng)意上運(yùn)營的力量越來越大、越來越重。針對以上特點(diǎn)，樂居主要在兩個(gè)平臺，一個(gè)是新浪家居，一個(gè)是搶工長，這兩個(gè)平臺我們甄選出三類服務(wù)：第一是信息服務(wù)，所有消費(fèi)者每天會接觸到各種各樣的信息，之前免費(fèi)海量的信息現(xiàn)在因?yàn)槲覀冇脩羯暇W(wǎng)時(shí)間的碎片，他接觸信息的頻率越來越多，我們希望我們信息服務(wù)提供的是精準(zhǔn)的內(nèi)容、質(zhì)量優(yōu)秀的內(nèi)容。我們主要提供資訊、圖庫、問答、日記、報(bào)價(jià)的服務(wù)。第二是提供平臺公益服務(wù)，這是所有人裝修的時(shí)候都會涉及的點(diǎn)，他關(guān)注設(shè)計(jì)、關(guān)心驗(yàn)房、量房、裝修課堂、報(bào)價(jià)等，這些都是我們的裝修業(yè)主在裝修初期關(guān)注到的信息點(diǎn)。第三類服務(wù)是我們的施工服務(wù)，這個(gè)是最精準(zhǔn)獲得用戶的渠道，用戶馬上要裝修，即將量房，成為我們的家裝訂單，這是我們的三類服務(wù)。

通過這三類服務(wù)，我們獲得的用戶更精準(zhǔn)，我們在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化上更便利。接下來跟大家溝通一下所有的數(shù)據(jù)來源，主要的是兩部分，第一是上游的房產(chǎn)數(shù)據(jù)，樂居房產(chǎn)數(shù)據(jù)、新房、二手房，我們會為每一個(gè)數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，什么樣的樓盤、什么樣的價(jià)位、什么時(shí)候收房，包括業(yè)主的偏好。第二類是我們的搶工長的電商數(shù)據(jù)、裝修資訊、施工業(yè)務(wù)。第三是我們91裝修平臺所有參加裝修活動的數(shù)據(jù)，包括剛才說到的裝修咨詢課堂，包括逛店活動。我們這三類數(shù)據(jù)會通過剛才說的行為屬性加上標(biāo)簽屬性更精準(zhǔn)化，這樣有便于我們做精準(zhǔn)營銷。

接下來跟大家說一下精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，明年希望跟大家合作用戶數(shù)據(jù)方面的想法，第一，我們之前說了那么多數(shù)據(jù)分析，是希望模擬一個(gè)相對理想的用戶消費(fèi)場景，比如用戶準(zhǔn)備裝修時(shí)，會有大量產(chǎn)品資訊信息高頻次出現(xiàn)在他周圍，比如朋友圈、瀏覽的新聞、看的圖片，包括他能參加的活動，這種情況是我們比較理想的消費(fèi)場景。在這種信息大量引導(dǎo)下，我們用戶會很快的做出消費(fèi)決策。比如說我們有一位董小姐發(fā)現(xiàn)她最近一個(gè)月瀏覽家居圖庫超過20次，并且有一些服務(wù)的咨詢，比如預(yù)約了搶工長的測量，這個(gè)時(shí)候我們可以通過所有產(chǎn)品、微博、微信、朋友圈、頭條產(chǎn)品瀏覽信息等向她推送不同的信息，這個(gè)時(shí)候她對我們某個(gè)品牌和某個(gè)產(chǎn)品的感知會非常深，這就是剛才說的比較理想的影響消費(fèi)決策的場景。這是我們對數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化達(dá)成的第一個(gè)效果，可以更精準(zhǔn)的做用戶的投放。第二我們會鎖定更多場景、有更多角色影響我們的用戶消費(fèi)行為，比如說在整個(gè)體系里面，我們跟一個(gè)用戶相關(guān)聯(lián)的人有工長、客戶經(jīng)理、朋友圈，還有我們媒體的行業(yè)專家給他專業(yè)指導(dǎo)，以及我們平臺的保證，包括媒體、裝修達(dá)人對他裝修過程中的影響，這個(gè)時(shí)候我們可以達(dá)到的效果，第一是數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，第二是消費(fèi)決策影響力更強(qiáng)。

2017年我希望我們所有的努力、所有的產(chǎn)品規(guī)劃，包括跟大家所有的項(xiàng)目都能為我們接下來對用戶的精準(zhǔn)營銷做到更好的服務(wù)、起到更好的作用，謝謝大家！