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格拉斯小鎮(zhèn)位于通州葛渠鎮(zhèn)，毗鄰溫榆河，占地面積達(dá) 3400 畝，經(jīng)過魯能集團(tuán)十年開發(fā)建設(shè)，已發(fā)展至四期，產(chǎn)品為 450-800㎡ 純法式獨(dú)棟，容積率僅為 0.3，是北京為數(shù)不多的純獨(dú)棟別墅住區(qū)。

▲ 格拉斯實(shí)景拍攝

“十年磨一劍，霜刃未曾試”，魯能集團(tuán)對(duì)格拉斯的四期寄予厚望，希望四期能夠成為“北京豪宅市場(chǎng)的領(lǐng)跑者”。

2016 年5 月，紅鶴溝通應(yīng)魯能集團(tuán)之約，重新審視這片土地，意圖“喚醒格拉斯”……

流經(jīng)魯能·格拉斯小鎮(zhèn)的溫榆河，雖不如永定河為中國(guó)人所熟知，卻是北京豪宅的“母親河”，幾大別墅區(qū)均依河而建，稱得上是“一條溫榆河，半數(shù)北京豪宅區(qū)”。溫榆河尤其厚愛格拉斯小鎮(zhèn)，一條蜿蜒于小鎮(zhèn)中的老河灣便是最好的證明。

優(yōu)渥的自然資源為格拉斯小鎮(zhèn)過去十年的傳播推廣帶來了最為直觀的價(jià)值點(diǎn)，卻也掩蓋了其他優(yōu)勢(shì)，以至于“眉目不清”。在做客群訪談過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有為數(shù)眾多的潛在客群對(duì)格拉斯小鎮(zhèn)的產(chǎn)品形態(tài)不甚了解，甚至直接將其歸于“花園洋房”一類。

某客戶乘飛機(jī)飛臨格拉斯上空，當(dāng)?shù)弥w機(jī)下方蔚為壯觀的獨(dú)棟別墅群竟然是“花園洋房格拉斯”時(shí)，竟一時(shí)錯(cuò)愕。

綜上所述，在市場(chǎng)認(rèn)知層面，如何改變市場(chǎng)對(duì)于格拉斯的“售罄”“與頂豪無關(guān)”等印象，明確“格拉斯=純獨(dú)棟別墅群”，成為迫切任務(wù)。

格拉斯小鎮(zhèn)原型位于法國(guó)，是聞名遐邇的香水小鎮(zhèn)。與眾多舶來品項(xiàng)目一樣，締造者渴望“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”，用西方成熟的居住范本，為東方的居民帶來更舒適更現(xiàn)代的居住氛圍。格拉斯四期更是全部規(guī)劃建設(shè)為“法式獨(dú)棟”。然而，提及法國(guó)，多數(shù)人的直觀印象只有“浪漫”，別無其他。

在如今傳播內(nèi)容同質(zhì)化的豪宅市場(chǎng)，格拉斯如何演繹不一樣的“法國(guó)”，引起客群共鳴，是夯實(shí)推廣的基礎(chǔ)。

銷售業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)推廣效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。紅鶴溝通五月接手格拉斯，距離四期正式開盤時(shí)間不足兩個(gè)月，如何快速解決上述兩點(diǎn)問題，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，達(dá)成“領(lǐng)跑北京豪宅市場(chǎng)”的任務(wù)，且完成品牌的華麗轉(zhuǎn)身，成為第一要?jiǎng)?wù)。

法國(guó)是什么？法國(guó)（西方）與中國(guó)（東方）結(jié)合后是什么？舶來文化易于引起注目，卻在短時(shí)間難以深入心智，法國(guó)文化同樣如此。

在深入挖掘法國(guó)文化之后，我們得出兩個(gè)關(guān)鍵詞——“骨子里的苛刻”和“謙遜而隱秘的高貴”——法國(guó)（源于客群對(duì)法式獨(dú)棟的深刻認(rèn)同，以及國(guó)人的法式獨(dú)棟居住傳統(tǒng)），成為通往第一豪宅梯隊(duì)的最為直接有效的方式。

▲ 城堡、紅酒、法餐、奢侈品、高科技，法國(guó)是現(xiàn)代奢侈生活的代表

過往的歷史同樣證明了，多元文化融合的產(chǎn)物往往被賦予了新的意義。將法式獨(dú)棟移植于中國(guó)的東方河岸，必然會(huì)誕生出新的語(yǔ)境。正如路易十四在給康熙大帝的書信，正如蔣友仁在圓明園敕造的西洋樓，正如眾多法國(guó)古典主義器具藝術(shù)品上呈現(xiàn)出的中國(guó)風(fēng)格，正如無數(shù)中國(guó)現(xiàn)代精英留學(xué)法蘭西的經(jīng)歷。

這為格拉斯的推廣提供了廣袤厚重的靈感來源——“法國(guó)”對(duì)位“中國(guó)”，“別墅”對(duì)位“門第”——“法式獨(dú)棟，中國(guó)門第”這一定位語(yǔ)便呼之欲出。問題一、二也迎刃而解。

▲ 路易十四給康熙皇帝的書信

▲ 圓明園中的西洋樓

▲ 路易十五至路易十六十七的漆木書柜、屏風(fēng)

在優(yōu)質(zhì)自然資源的基礎(chǔ)之上，挖掘法式獨(dú)棟所蘊(yùn)含的精神力量，在組合的意境中，實(shí)現(xiàn)東西方文明的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的對(duì)話，最終達(dá)到西衣中膽，亦中亦西，非中非西的境界。

一者：資源價(jià)值。格拉斯法式建筑依托的老河灣，恰如法國(guó)盧瓦爾城堡群所在的河谷，具有極高的可比性，在東方被解讀為寄情山水。

▲ 格拉斯實(shí)景拍攝

二者：建筑價(jià)值。法式建筑源于歐洲古典主義建筑風(fēng)格，造型雄偉，講究嚴(yán)格的對(duì)稱，貴族氣息在建筑的冷靜克制中優(yōu)雅的散發(fā)出來，是真正的華貴建筑。法式建筑在浪漫的表層之下，是嚴(yán)苛的審美。這與中式建筑相同，都追求繁復(fù)的美學(xué)。

▲ 格拉斯實(shí)景拍攝

三者：客群精神對(duì)位。格拉斯的客群，是中國(guó)門第走出的知本精英，是“世界人”。他們隨著財(cái)富水準(zhǔn)與審美水平的雙重提升，有能力欣賞真正的精品建筑，并為其增添新的內(nèi)涵。

▲ 格拉斯實(shí)景拍攝

如此三者疊加，三位一體，最終形成格拉斯新品香博城堡的品牌構(gòu)建體系，并可在此之上展開更為恢弘的聯(lián)想。

▲ 戶型冊(cè)采用珍珠魚皮封面；珍珠魚皮是格拉斯樣板間所用到的材質(zhì)

▲ 樓書

格拉斯樓書分為兩部分“法式獨(dú)棟”與“中國(guó)門第”，采用正背“雙封面”形式，內(nèi)容中西相對(duì)，最終融合一體。封面工藝采用浮雕鑲嵌，法式獨(dú)棟部分為西式雕塑，中國(guó)門第部分為中式雕塑。

開盤前一個(gè)月，格拉斯集中魯能集團(tuán)所有戶外資源，遍地開花，遍及三環(huán)四環(huán)五環(huán)，中央別墅區(qū)周邊，以及項(xiàng)目周邊各大路口，實(shí)現(xiàn)了地毯式轟炸。

以頭條為主的手機(jī)媒體頻繁被格拉斯占領(lǐng)，一時(shí)間，格拉斯無處不在。

“體驗(yàn)的核心要義，不只是地塊先天價(jià)值，更多在于后天賦予，可真切感受到的尊重與態(tài)度”。

在格拉斯，線下活動(dòng)以“優(yōu)雅生活巡禮”為主題，為老業(yè)主與潛在客戶帶來更直觀的“五感巔峰體驗(yàn)”。

▲ 大衛(wèi)·貝克漢姆親臨格拉斯

▲ 格拉斯小鎮(zhèn)文化節(jié)

?后記：當(dāng)一塊土地被發(fā)開，施以園林，建筑樓宇，繼而因人群的聚集從而發(fā)酵形成獨(dú)一無二的文化，又被重新賦予土地之上。推廣過程中的種種手段，都將成為一種情感共鳴，與居住者的情感碎片緊緊聯(lián)系在一起，使得“格拉斯”不僅滿足居住需求，更為居住者提供了精神家園的構(gòu)建基礎(chǔ)。