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2016年，雙十一狂歡節(jié)的第8年。這些年，家居企業(yè)對(duì)電商由不關(guān)注到一窩蜂做電商，從單純網(wǎng)上賣(mài)貨逐漸摸索到O2O模式，這是一個(gè)逐漸回歸理性、找到方向的過(guò)程。這過(guò)程中，家居企業(yè)經(jīng)歷了什么，有什么樣的心得？究竟電商對(duì)家居企業(yè)有什么樣的價(jià)值？新浪家居采訪(fǎng)了心海伽藍(lán)贏伽電商總經(jīng)理陳松兵。

新浪家居：伽藍(lán)潔具做電商經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？有沒(méi)有一些印象深刻的事？

陳松兵：伽藍(lán)潔具從2010年10月就開(kāi)始探討做電商，當(dāng)時(shí)企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮電商是未來(lái)趨勢(shì)。2011年，伽藍(lán)正式組建電商團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)才4個(gè)人，基本是剛畢業(yè)的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生。同年，伽藍(lán)入駐淘寶商城，我們第一年完成了500萬(wàn)銷(xiāo)售額任務(wù)。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)衛(wèi)浴企業(yè)都以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。行業(yè)朋友聽(tīng)到我們要做電商，90%的人都不認(rèn)可。在大家看來(lái)，衛(wèi)浴做電商問(wèn)題一大堆：產(chǎn)品那么大那么重，運(yùn)輸成本是不是很高？產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程破損了怎么辦？售后安裝服務(wù)怎么做？還有朋友勸我，如果你想在電商有所成就，不如考慮做快消品。

不過(guò)，伽藍(lán)作為一個(gè)有學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力的企業(yè)，還是樂(lè)于接受這個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果大家都覺(jué)得難做，對(duì)我們來(lái)說(shuō)反而是機(jī)會(huì)。我們不急著短時(shí)間內(nèi)拿到多好的成績(jī)，而是沉淀下來(lái)做團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

做電商第一年，問(wèn)題的確很多，也付出了不少代價(jià)，我們將其歸結(jié)為試錯(cuò)成本。印象很深刻的是我們做第一個(gè)活動(dòng)，賣(mài)了100個(gè)馬桶，但運(yùn)輸過(guò)程中破損了半數(shù)。雖然獲得了物流公司60%賠付，但這代價(jià)太痛苦。我們馬上意識(shí)到要么是產(chǎn)品包裝的問(wèn)題，要么是物流公司的選擇問(wèn)題。后來(lái)我們花了很多時(shí)間向同行了解，如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等前端工作避免運(yùn)輸破損。六年后的今天，我們的售后率包括破損、錯(cuò)發(fā)、質(zhì)量問(wèn)題控制在2%。

新浪家居：對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)做電商來(lái)說(shuō)，很大的挑戰(zhàn)還在于貨賣(mài)出去后的安裝服務(wù)。這就涉及到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的配合問(wèn)題。

陳松兵：我們一開(kāi)始采用的是B2C模式，實(shí)際上伽藍(lán)起初做電商并沒(méi)有得到經(jīng)銷(xiāo)商支持。他們普遍擔(dān)心線(xiàn)上價(jià)格對(duì)線(xiàn)下造成沖擊，擔(dān)心會(huì)把品牌的價(jià)值拉低，認(rèn)為電商利潤(rùn)太低，不夠支撐品牌運(yùn)營(yíng)不菲的成本。實(shí)際上，部分經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)意見(jiàn)至今存在。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑的方面，我們也能理解，所以從起初階段就一直探索兩者結(jié)合的方式，找平衡點(diǎn)。一直以來(lái)我們電商在品牌總銷(xiāo)售占比并不高，消費(fèi)群體也會(huì)進(jìn)行區(qū)隔，線(xiàn)上產(chǎn)品款式與線(xiàn)下產(chǎn)品作了區(qū)分。

在2012年開(kāi)始，伽藍(lán)電商就開(kāi)始探索O2O模式，嘗試部分線(xiàn)上訂單由線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商配送和上門(mén)服務(wù)，與經(jīng)銷(xiāo)商的利益分配方式至今已探索和調(diào)整過(guò)多次，力求達(dá)到引流作用。今天消費(fèi)者在線(xiàn)上獲取基本信息以及現(xiàn)金券后，再到線(xiàn)下體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)。因強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，款式多樣變化快，經(jīng)銷(xiāo)商配合意愿越來(lái)越強(qiáng)。目前，伽藍(lán)潔具總銷(xiāo)售額80%來(lái)自于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，20%來(lái)自于電商。電商方面則70%來(lái)自線(xiàn)上，30%來(lái)自線(xiàn)下。

新浪家居：那些一開(kāi)始不看好伽藍(lán)做電商的企業(yè)，后來(lái)也紛紛做電商了。對(duì)伽藍(lán)來(lái)說(shuō)，電商的價(jià)值在哪里？

陳松兵：到2013年，大部分傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注電商，紛紛入駐了天貓。但每家企業(yè)對(duì)電商的出發(fā)點(diǎn)不一樣，有些為了品牌推廣，有些為了盡快搶占風(fēng)口，畢竟我們看到很多快消品品牌借電商風(fēng)口實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量狂飆。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，很感謝電商讓我們更快抓取到所需要的數(shù)據(jù)和信息，了解市場(chǎng)變化。此外，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們過(guò)去與消費(fèi)者之間隔著經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)電商可以直接接觸到消費(fèi)者，看到他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的反饋。

這兩點(diǎn)價(jià)值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法估量的。如果一個(gè)品牌沒(méi)法聽(tīng)到消費(fèi)者真實(shí)的聲音，沒(méi)及時(shí)觀察到市場(chǎng)最新變化，很容易陷入閉門(mén)造車(chē)的困境。

新浪家居：當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)加入做電商的隊(duì)伍，伽藍(lán)的電商運(yùn)營(yíng)會(huì)不會(huì)發(fā)生一些變化？

陳松兵：我們做電商的前三年，電商銷(xiāo)售額每年100%以上增長(zhǎng)，直到2015年開(kāi)始遇到瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴品類(lèi)的各路企業(yè)和個(gè)體已紛紛觸電搶占線(xiàn)上市場(chǎng)份額，開(kāi)始打差異化的戰(zhàn)略，采用一些成本更低、材料更環(huán)保的產(chǎn)品，并且引導(dǎo)消費(fèi)者接受?chē)?guó)際推崇的環(huán)保生活意識(shí)，產(chǎn)品個(gè)性化更適合年輕消費(fèi)者。

因此我們也進(jìn)行了一些調(diào)整，將實(shí)木結(jié)合一些環(huán)保板材，做得更有時(shí)尚感，采購(gòu)成本會(huì)更低，這是一個(gè)未來(lái)大趨勢(shì)。同時(shí)，聚焦到產(chǎn)品和服務(wù)本身，回歸到品牌價(jià)值的核心，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)功。畢竟消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，他們已經(jīng)不會(huì)在淘寶盲目追秒殺和超低價(jià)產(chǎn)品。小而美、多樣化、差異化，才是電商未來(lái)趨勢(shì)。

新浪家居：對(duì)企業(yè)做電商來(lái)說(shuō)，雙十一成為一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多商家每年就卯足了勁沖雙十一銷(xiāo)售額。您怎么看？

陳松兵：雙十一是電商的大戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次次練兵的機(jī)會(huì)，鍛煉團(tuán)隊(duì)協(xié)作以及企業(yè)前中后供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。此外，雙十一也能夠加速品牌曝光，這就不難理解品牌在雙十一都力求實(shí)現(xiàn)一個(gè)大目標(biāo)，拿到類(lèi)目前5排名，能迅速提高品牌知名度。

如果企業(yè)實(shí)力、供應(yīng)鏈端能支撐，每個(gè)企業(yè)都愿意在雙十一做大銷(xiāo)售額。但結(jié)合自身情況來(lái)說(shuō)，如果盲目做高銷(xiāo)售額，可能會(huì)把服務(wù)體系、消費(fèi)者體驗(yàn)拖垮。我們有見(jiàn)過(guò)這樣的案例，有不少電商店鋪?zhàn)鲆粓?chǎng)雙十一后店鋪就消失了。所以還是量力而為。

(采訪(fǎng)/撰稿 新浪家居 娟杏)

2016年，雙十一狂歡節(jié)的第8年。這些年，家居企業(yè)對(duì)電商由不關(guān)注到一窩蜂做電商，從單純網(wǎng)上賣(mài)貨逐漸摸索到O2O模式，這是一個(gè)逐漸回歸理性、找到方向的過(guò)程。這過(guò)程中，家居企業(yè)經(jīng)歷了什么，有什么樣的心得？究竟電商對(duì)家居企業(yè)有什么樣的價(jià)值？新浪家居采訪(fǎng)了心海伽藍(lán)贏伽電商總經(jīng)理陳松兵。

新浪家居：伽藍(lán)潔具做電商經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？有沒(méi)有一些印象深刻的事？

陳松兵：伽藍(lán)潔具從2010年10月就開(kāi)始探討做電商，當(dāng)時(shí)企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮電商是未來(lái)趨勢(shì)。2011年，伽藍(lán)正式組建電商團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)才4個(gè)人，基本是剛畢業(yè)的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生。同年，伽藍(lán)入駐淘寶商城，我們第一年完成了500萬(wàn)銷(xiāo)售額任務(wù)。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)衛(wèi)浴企業(yè)都以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。行業(yè)朋友聽(tīng)到我們要做電商，90%的人都不認(rèn)可。在大家看來(lái)，衛(wèi)浴做電商問(wèn)題一大堆：產(chǎn)品那么大那么重，運(yùn)輸成本是不是很高？產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程破損了怎么辦？售后安裝服務(wù)怎么做？還有朋友勸我，如果你想在電商有所成就，不如考慮做快消品。

不過(guò)，伽藍(lán)作為一個(gè)有學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力的企業(yè)，還是樂(lè)于接受這個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果大家都覺(jué)得難做，對(duì)我們來(lái)說(shuō)反而是機(jī)會(huì)。我們不急著短時(shí)間內(nèi)拿到多好的成績(jī)，而是沉淀下來(lái)做團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

做電商第一年，問(wèn)題的確很多，也付出了不少代價(jià)，我們將其歸結(jié)為試錯(cuò)成本。印象很深刻的是我們做第一個(gè)活動(dòng)，賣(mài)了100個(gè)馬桶，但運(yùn)輸過(guò)程中破損了半數(shù)。雖然獲得了物流公司60%賠付，但這代價(jià)太痛苦。我們馬上意識(shí)到要么是產(chǎn)品包裝的問(wèn)題，要么是物流公司的選擇問(wèn)題。后來(lái)我們花了很多時(shí)間向同行了解，如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等前端工作避免運(yùn)輸破損。六年后的今天，我們的售后率包括破損、錯(cuò)發(fā)、質(zhì)量問(wèn)題控制在2%。

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