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（原標(biāo)題：又到一年“雙11”：家電網(wǎng)購市場正逐步走向理性?。?/p>

再過兩天，被電商創(chuàng)造出來的“雙11”購物節(jié)即將迎來第八個生日。

每年都在刷新銷售記錄的雙11只是電商在中國快速發(fā)展的一個縮影。毋庸置疑，電商的出現(xiàn)和崛起已經(jīng)徹底改變了中國幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域的流通版圖，家電行業(yè)亦難以幸免。電商平臺憑借方便、快捷、不受時間、空間限制的購物體驗，以及成本和價格上的優(yōu)勢，逐步成為中國消費(fèi)者購買家電時的首選購物渠道。

據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2015年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2013年至2015年間，中國家電網(wǎng)購市場規(guī)模年均增長近千億，2015年，我國家電網(wǎng)購市場(含移動終端)總規(guī)模達(dá)到3007億元。而不久前公布的《2016上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》則顯示，今年上半年家電線上市場規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，總規(guī)模達(dá)到1848億元(含移動終端)。其中，京東以近60%的比例占據(jù)家電網(wǎng)購市場的第一位置，阿里巴巴和蘇寧組成的“阿蘇聯(lián)盟”合計份額則超36%，整體的協(xié)同效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

價格不再是電商巨頭競爭唯一手段

市場蛋糕不斷做大的背后，幾個家電電商寡頭之間的競爭焦點(diǎn)也在發(fā)生變化。價格早已經(jīng)不再是獲取用戶芳心的唯一殺手锏，服務(wù)和購物體驗正在成為各個家電電商比拼的重點(diǎn)。“理性購物”成了今年“雙11”最熱門的詞匯。

其實在各個電商競爭的初期，“低價”可以說爭奪用戶的最主要手段，沒有之一。

一方面電商企業(yè)為了快速擴(kuò)張市場份額，會投入巨額的資金對用戶價格進(jìn)行補(bǔ)貼，也就是俗稱的“拿投資人的錢去補(bǔ)貼用戶”;另一方面相對于傳統(tǒng)線下渠道，輕裝上陣的線上渠道確實在運(yùn)營效率、運(yùn)營成本上擁有一定優(yōu)勢，從而可以把這部分優(yōu)勢反映在價格上。

但價格戰(zhàn)總是一柄雙刃劍，尤其是價格戰(zhàn)到了最殘酷的階段，商家大量透支了正常的促銷資源后，只能通過別的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。

在此前的“雙11”大促中，很多商家都會祭出超低的折扣，以低價吸引消費(fèi)者，而不少消費(fèi)者常常會被低價蒙蔽“理性的雙眼”購買一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣質(zhì)商品，為售后階段埋下了極大的隱患。此外，還有不少網(wǎng)友都反映他們購買到了一些所謂的“電商專供”商品，看似價格便宜，但一些規(guī)格、用料卻會偷偷縮水，讓人防不勝防。

畢竟企業(yè)的根本使命是為了盈利，長期賠錢做吆喝誰也不愿意。價格下來了，品質(zhì)和服務(wù)自然也會隨之縮水，最后受損的只能是消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)者逐步將網(wǎng)購作為一種日常的消費(fèi)行為對待，其實價格對于購買決策的重要性反而在下降。與此同時伴隨著中國居民消費(fèi)水平的提升，人們也開始更加注重網(wǎng)購時商家提供的服務(wù)。據(jù)某機(jī)構(gòu)近日發(fā)起的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)55.7%的網(wǎng)友認(rèn)為“雙11”期間網(wǎng)購雖然比平時省錢，但費(fèi)時費(fèi)力。可見消費(fèi)者對于“雙11”的理解逐漸趨于理性，不再只注重價格，而是更加重視商品購買的必要性和個人需求程度。更有不少網(wǎng)友坦言：對“雙11”已經(jīng)不感冒了，如果是有需要的商品，平時該買就買了，“雙11”期間除了某些平時沒舍得買的商品真的有很好的價格，否則堅決“剁手”。

理性購物成今年雙11最熱關(guān)鍵詞

和消費(fèi)者對雙十一悄然變化的態(tài)度相比，今年極大電商巨頭們的態(tài)度也出奇一致的有些相似：“理性購物”成了今年最受熱捧的詞匯。

京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵在“雙11”前就表示，京東的家電業(yè)務(wù)不會為了一年中的某一兩天去特意搞所謂的低價促銷，而是要在產(chǎn)品、價格、服務(wù)這三個要素上下功夫，因為價格是電商企業(yè)的天然優(yōu)勢。

阿里巴巴CEO張勇日前同樣發(fā)表了類似觀點(diǎn)，他表示“雙11”發(fā)展至今，阿里已經(jīng)不再把低價作為營銷點(diǎn)，價格是否有吸引力，需要讓消費(fèi)者自己去判斷。阿里現(xiàn)在的方向是讓消費(fèi)升級。

與此同時，國美電器總裁王俊洲前天也發(fā)表了能夠吸引消費(fèi)者的不再是單一價格因素，而是零售本身綜合服務(wù)的論調(diào)。

種種跡象表明，主流的家電電商都已經(jīng)意識到在自身不斷壯大的同時，只有通過反向影響市場，引導(dǎo)消費(fèi)者、家電廠商與自己同步駛?cè)氤砷L的快車道，家電網(wǎng)購的蛋糕才能越做越大，行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型才會看到希望。

理性購物不能光有口號

要想讓用戶回歸真正理性購物光有口號是遠(yuǎn)不夠的，電商企業(yè)還必須要拿出實際行動來引導(dǎo)消費(fèi)者。

“從11月1日開始，“京東雙11家電銷售排行榜”就開始更新各大家電品牌的當(dāng)天銷售情況，目的就是為消費(fèi)者提供購物指導(dǎo)，讓家電消費(fèi)更理性。”閆小兵在規(guī)劃京東今年的雙11戰(zhàn)役時就指出了他們的具體做法。

閆小兵口中的“雙11家電銷售排行榜”其實并不是什么新鮮事物，在今年的京東6.18促銷中已經(jīng)有過嘗試，這個榜單的依據(jù)是將每日截止24時有效訂單累加總金額，然后通過品牌自然排序得出排名。與其他榜單不同，該家電銷售排行榜是一系列根據(jù)真實消費(fèi)數(shù)據(jù)自動生成的榜單，這等于是將消費(fèi)主權(quán)重新還給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受最真實的消費(fèi)購買建議，從而避免盲目消費(fèi)和沖動消費(fèi)。

在毫無數(shù)據(jù)支撐的時代，消費(fèi)者始終處于被動位置，主導(dǎo)權(quán)在廠商和零售商手里，真正的消費(fèi)需求被忽視，真實的市場情況得不到展現(xiàn)。久而久之，消費(fèi)者和廠商之間的不信任感就會逐漸增多。這樣不僅對消費(fèi)者是一種傷害，而且對整個市場環(huán)境更是產(chǎn)生了不良的影響，“雙11”逐漸成了廠商清理庫存的平臺，而廠商也會因為粉飾這幾天的銷售數(shù)據(jù)而推出一些價格低質(zhì)量差的產(chǎn)品。理性消費(fèi)也就無從談起。

在整個中國都在面臨消費(fèi)升級的當(dāng)口，家電企業(yè)要想順利實施供給側(cè)改革，就更加依賴于高效、精準(zhǔn)的流通渠道。而在電商逐步成為家電流通主要渠道的當(dāng)下，依托大的電商平臺獲得真實的消費(fèi)大數(shù)據(jù)通道，緊緊圍繞“以用戶為中心”，深化由“功能性消費(fèi)”邁向“品質(zhì)消費(fèi)”格局就成了必須跨越的一步。而變得更加理性的“雙11”，也是中國家電消費(fèi)市場走向成熟的必經(jīng)之路。

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