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導讀

陜北經(jīng)濟下滑，榆林受影響首當其沖。榆林百強店—恒麗化妝品沒有受影響嗎？

CBO首席記者 周堯

扎根榆林市區(qū)13年，恒麗化妝品在當?shù)乜芍^一家獨大，19家門店，4家美容院，恒麗系統(tǒng)年銷售額已突破了8000萬元，更連續(xù)多年上榜中國化妝品百強連鎖店，位列第48名（2015中國化妝品百強連鎖榜）。

而隨著陜北經(jīng)濟的滑坡，榆林首當其沖，恒麗卻在面臨人口流失、會員老化和客單價過高的三重壓力下，挺過了難關(guān)。它是怎么做到的呢？

不怨天尤人，恒麗靠護膚撐起一方市場

1993年涉足化妝品零售，2003年在榆林開第一家恒麗化妝品店，相較于許多夫妻老婆店，榆林恒麗貿(mào)易有限公司（下稱恒麗貿(mào)易）總經(jīng)理高忠飛從開店之初就一直以公司化運作。隨著系統(tǒng)規(guī)模不斷擴大，恒麗貿(mào)易的辦公面積已達400平米。

然而，穩(wěn)健的發(fā)展卻能逃過經(jīng)濟大環(huán)境的一次劫難。榆林市與山西省大部分市一樣，都是以煤炭（能源）為支柱產(chǎn)業(yè)。但伴隨國家能源政策近幾年的調(diào)整，榆林經(jīng)濟也一路下滑。這也同時導致了參與這些產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的外來人口大幅流失。再加上近鄰鄂爾多斯，榆林的房地產(chǎn)行業(yè)遭到波及，致榆林經(jīng)濟雪上加霜。

“榆林外來人口很多，在國家政策調(diào)整之后，榆林人口流失了30%以上。”高忠飛告訴記者。伴隨人口大量流失，零售行業(yè)銷售普遍下滑，恒麗系統(tǒng)銷售額也大幅受挫。“2014年，我們同店可比店鋪下滑了近20%。”高忠飛直言。

不過，陜北的干燥天氣也刺激了護膚品市場的需求。據(jù)了解，恒麗護膚品類占比達到60%以上，資生堂一年回款達500萬，丸美回款達300萬，諾薇蘭回款300萬?！翱梢哉f店鋪一半的利潤都是來自護膚品類?！备咧绎w透露，不過，面對新生代消費人群，恒麗也在與時俱進地做出品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。“護膚雖有需求但占比過大，我們要針對這一局面做出改變?！?

70后消費者占70%，客單價高達150元，13年老店積極謀變

人口流失之外，顧客老齡化也是恒麗正面臨的問題?！?0后都去屈臣氏了。最近幾年榆林市區(qū)光屈臣氏就開了4家，也讓恒麗顧客老齡化這一問題暴露的更加明顯。”

屋漏偏逢連夜雨，一方面面臨人口流失，另一方面，在恒麗化妝品近10萬名有效會員中，70%以上都是70后的消費者。“盡管會員基數(shù)大，會員進店頻次仍能達到3個月一次。消費者老齡化趨勢是恒麗部不得不面臨的問題。”高忠飛預見性的看到了會員結(jié)構(gòu)對于門店未來發(fā)展的重要性，他認為，顧客老齡化最根本原因還是在于店鋪定位。

“什么樣定位店鋪就會吸引什么樣的消費者，消費者老齡化與店鋪定位也有著直接關(guān)系?！备咧绎w稱，“正是因為70后消費者注重品牌形象，所以仍保留了品牌形象背柜?！庇浾咴诤沱惢瘖y品店店鋪也看到，品牌產(chǎn)品陳列還是按照品牌背柜在陳列。一家100平米左右的店鋪，共陳列了10個左右品牌形象背柜（護膚+彩妝）?？蛦蝺r高達150元也從側(cè)面反映出其品牌布局和會員結(jié)構(gòu)。

會員結(jié)構(gòu)是高忠飛的一塊心頭病。為使店鋪年輕化、吸引90后，恒麗開始從基礎裝修調(diào)整。高忠飛出資140萬對恒麗化妝品19家門店重新進行門頭設計以及店鋪裝修?！拔覀兊牡赇伷骄?年就會裝修一次，這一次裝修我們要設計了黑色門頭，目的就是要吸引年輕顧客進店消費?！备咧绎w表示，“光門頭的設計我們就調(diào)整了三個版本?！?

打造自有品牌，恒麗2016年欲破9000萬

房地產(chǎn)不景氣也導致商鋪租金的直接下降，高忠飛告訴記者，“我們290平米店鋪租金2014年是210萬，現(xiàn)在已經(jīng)下降到了180萬，雖說店鋪銷售有下降，但房租的下降實際也抵消了這部分損失。”所以，雖然可比店鋪有下滑，加上新開店鋪的增長，以及房租的下降，恒麗化妝品店整體營業(yè)額與前幾年依舊持平。

23年的零售經(jīng)驗，也讓高忠飛在店鋪選址上游刃有余?！拔椰F(xiàn)在一般很少進店，店鋪數(shù)據(jù)都是通過手機了解。主要精力放在公司管理以及自有品牌的打造上?！备咧绎w告訴記者，“但店鋪選址都是由我親自挑選?！蹦壳昂沱?家商圈店，11家社區(qū)店，網(wǎng)店布局就如圍棋一般，環(huán)繞著競爭店鋪。

此外，近一年來，高忠飛一直專注進行自有品牌的打造，這也為恒麗帶來了利潤的大幅增長?！拔以趶V州和上海的一些合作工廠開發(fā)了一些自有品牌小品類產(chǎn)品，包括面膜、骨膠原、護手霜、洗面奶等等，通過這些低價產(chǎn)品吸引顧客，同時我們的利潤也可以得到有效保障?！备咧绎w稱，“雖然營業(yè)額有下滑，但是利潤仍能維持?！?

據(jù)了解，恒麗化妝品店在市區(qū)的19家店鋪目前仍無一虧損，這也從側(cè)面反映出高忠飛在店鋪經(jīng)營上的頭腦。盡管市場環(huán)境不好，恒麗290平米旗艦店鋪，年銷售仍可以達到1800萬，其2016年的業(yè)績目標是突破9000萬元大關(guān)。

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