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【原標(biāo)題】：

價(jià)值營銷：讓中高端品牌成為信仰

【標(biāo)志詞語】：

品牌 價(jià)值 產(chǎn)品 蘋果公司 消費(fèi)者 自己的 物理 獨(dú)特……

【正文開始】：

在品牌泛濫并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何在眾多品牌中突圍，緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，是企業(yè)市場營銷一直在研究的重要課題。

當(dāng)前，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和識別品牌的渠道碎片化、多元化，他們在每個(gè)品類中尋找最優(yōu)勢的、最能帶給他們價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者對商品品牌有著較高的要求，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、工藝等，還希望品牌與自己有一致的價(jià)值觀，能體現(xiàn)自己的風(fēng)格，契合自己的身份地位。

對他們而言，品牌是一種商業(yè)標(biāo)識，更是一種社會(huì)符號，用哪個(gè)品牌，代表“我”是哪一類人。價(jià)值營銷的意義就在于，以高價(jià)值的產(chǎn)品及獨(dú)特的品牌信仰，滿足消費(fèi)者挑剔的眼光。1.獨(dú)特的價(jià)值營銷一般而言，中高端品牌產(chǎn)品的價(jià)值分為兩個(gè)部分。

(1)物理價(jià)值：這是產(chǎn)品最能令人直觀感受的部分，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、用料、功能等。-一個(gè)高端的產(chǎn)品，必須要有高價(jià)值的物理價(jià)值支撐，讓產(chǎn)儡從外觀上看起來就很“有腔調(diào)”。一個(gè)偉大企業(yè)一定擁有一個(gè)或者數(shù)個(gè)卓越的產(chǎn)品，比如蘋果公司的iPod、iPhone、iPad等，沒有高質(zhì)量和精致的工業(yè)設(shè)計(jì)，蘋果公司不可能成就如今的業(yè)績神話，成為如日中天的科技公司。而卓越的產(chǎn)品物理價(jià)值，是對卓越產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求。

(2)精神價(jià)值：中高端品牌產(chǎn)品的精神價(jià)值包括它的品牌信仰、品牌價(jià)饉觀、品牌個(gè)性等，它們共同賦予品牌靈魂，并持續(xù)拉動(dòng)品牌的溢價(jià)能力。正如巴菲特先生指出的：“每個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)卓越的商業(yè)理念，強(qiáng)大的品牌承載著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品自身性能的價(jià)值。”價(jià)值營銷要求品牌給消費(fèi)者提供最高的物理價(jià)值和獨(dú)特的精神價(jià)值，因此兩者缺一不可。

2.打造中高端品牌第一要?jiǎng)?wù)：鑄造優(yōu)良產(chǎn)品

消費(fèi)者對許多經(jīng)典中高端品牌的記憶，和它們成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是分不開的。高性能、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、獨(dú)特包裝等物理屬性，使產(chǎn)品本身就是一個(gè)完美的廣告載體，它不僅滿足消費(fèi)者對中高端品牌產(chǎn)品的追求，也能促進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者所在圈層中進(jìn)行擴(kuò)大傳播。在產(chǎn)品本身下功夫，是打造中高端品牌的第一要?jiǎng)?wù)。

消費(fèi)者對中高端品牌產(chǎn)品本身的關(guān)注，直接影響他們對品牌的印象和評價(jià)。優(yōu)良的產(chǎn)品是打開消費(fèi)者心智的第一把鑰匙。在麥肯錫的研究中，中國消費(fèi)者選擇國際一線品牌的理由第一就是“做工精良”。他們非常識貨，不少人具有專家般的鑒定眼光和品位，能夠把物品本身的設(shè)計(jì)、顏色、用料、手感、功能、價(jià)格甚至產(chǎn)地都描述得清清楚楚。

消費(fèi)者看重產(chǎn)品物理價(jià)值本身，有時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與其高價(jià)格不匹配時(shí)，他們也很容易轉(zhuǎn)換品牌，并會(huì)將產(chǎn)品的負(fù)面信息向其他人傳播，同時(shí)也可能瞬間就拋棄這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)向其他?？梢哉f，消費(fèi)者的自我性非常強(qiáng)，這體現(xiàn)在他們購物的隨意和理性。隨意指的是對品牌的挑選，理性指的是他們對產(chǎn)品本身的關(guān)注，他們尋求的仍然是性價(jià)比最高的商品。

因此，對國內(nèi)的中高端品牌而言，第一要?jiǎng)?wù)是練好內(nèi)功，在產(chǎn)品本身下功夫，注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、造型等基本價(jià)值，從各個(gè)細(xì)節(jié)鍛造品質(zhì)一流的產(chǎn)品，讓更棒、更具創(chuàng)意的產(chǎn)品成為價(jià)值觀的堅(jiān)固基石。好的產(chǎn)品自己也會(huì)說話，是一個(gè)自動(dòng)營銷專家。

3.讓中高端品牌成為消費(fèi)者的信仰

每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂，提供神奇的體驗(yàn)；慕思家居信仰“睡眠讓人每一天創(chuàng)造一個(gè)全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系統(tǒng)；耐克體育用品信仰勝利，所以鼓勵(lì)人們勇敢去做。消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)品類中選擇最適合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。如果一個(gè)女士自認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)雅的人，她所選擇的品牌，都必須匹配和襯托她與眾不同的低調(diào)優(yōu)雅。

點(diǎn)評：要打造中高端品牌，需長期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對較高，定位于消費(fèi)較高的人群。其買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義、價(jià)值、地位，同時(shí)有近100到200年的品牌文化沉淀。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，對于國際頂級奢侈品，如高爾夫、鐘表、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機(jī)、游艇等，物價(jià)上漲對其基本未產(chǎn)生沖擊。頂級奢侈品的消費(fèi)者均屬于絕對高收入階層，雖然總體物價(jià)上漲，但是受經(jīng)濟(jì)過熱的影響，奢侈品銷售不降反增。

究其原因，主要是因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格受品牌主導(dǎo)更為強(qiáng)烈，而非原料價(jià)格。對于國內(nèi)奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。中國還未有真正的高端品牌，充其量只是有幾個(gè)名牌而已。在奢侈品領(lǐng)域，能夠躋身國際頂尖品牌的似乎的確沒有。比如國內(nèi)各珠寶品牌，雖然有一些品牌做得有聲有色，但也只是把控著整個(gè)領(lǐng)域的中低端市場。

畢竟，縱觀全球頂級奢華品牌，它們都具有聲名久遠(yuǎn)的典故與上百年的輝煌歷史；而我國實(shí)施改革開放不過二十余年，要締造一個(gè)傳奇神話的確難度頗大。但是，這并不表明我國的奢侈品就沒有出頭之日。最主要的就是繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場，持續(xù)不斷地提高品牌力，逐漸向中高端過渡。因此，中高端品牌的打造，必須賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，品牌有信仰，才有靈魂，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈溝通，中高端品牌成為契合他們心靈與境界的“陪伴”。

【閱讀延伸】：

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