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微信 2016-09-26 10:40:23來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已經(jīng)越來(lái)越多，不僅吸引了大量移動(dòng)端、PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶向大屏遷移，也讓傳統(tǒng)電視端具有了互聯(lián)網(wǎng)基因，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，一個(gè)龐大的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告盛宴正在向大屏端敞開。

9月23日，悠易互通聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)布的《2016互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買趨勢(shì)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。更好的觀影體驗(yàn)、更權(quán)威的媒介渠道等優(yōu)勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視相比渠道具有獨(dú)特的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，讓廣告程序化購(gòu)買在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域大規(guī)模開展。

去年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶月均實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)，50寸智能電視逐漸成為主流，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入提速階段。悠易互通CEO周文彪表示，今年，客廳大屏價(jià)值變現(xiàn)模式逐漸清晰，第三方監(jiān)測(cè)體系的成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買時(shí)代來(lái)臨。

互聯(lián)網(wǎng)電視爆發(fā) 用戶往大屏遷移

所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，是指利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與分發(fā)平臺(tái)，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

從2010年廣電總局發(fā)放牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在探索中前行，2011年至2014年，廣電181號(hào)文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》帶來(lái)了利好消息。視頻網(wǎng)站促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈形成。

據(jù)Digitaltvresearch、騰訊大數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備數(shù)量將達(dá)到7.6億臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)將達(dá)到2.59億臺(tái)。2015年國(guó)內(nèi)智能電視銷售量超4055萬(wàn)臺(tái)，2015年OTT盒子市場(chǎng)零售量1213萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶激活率70%。

一個(gè)重要的趨勢(shì)正在發(fā)生：互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買課題組抽取全國(guó)1000位用戶進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，在各個(gè)數(shù)字化的媒介渠道中，PC和手機(jī)依然是用戶最主要的信息渠道，但是，由于智能電視的發(fā)展，用戶開始從PC、移動(dòng)端遷移至客廳大屏，原來(lái)接觸互聯(lián)網(wǎng)較少的部分受眾也從傳統(tǒng)電視用戶向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。

根據(jù)《報(bào)告》調(diào)研結(jié)果，相比較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶更年輕、收入更高、興趣更多元化、收視高峰也更持久。

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2015年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。觀看時(shí)段不斷擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶收看時(shí)段從“黃金時(shí)段”向全天各個(gè)時(shí)段擴(kuò)散。觀看時(shí)長(zhǎng)不斷增加，聚集客廳觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，原來(lái)被PC、移動(dòng)端搶奪的時(shí)間重新回歸客廳。

互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買新機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)電視給大屏端精準(zhǔn)營(yíng)銷、程序化購(gòu)買帶來(lái)新機(jī)遇。程序化購(gòu)買指的是通過數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買的流程。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授丁俊杰表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)了新的營(yíng)銷價(jià)值和潛力：第一，傳統(tǒng)電視所具有的營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷潛質(zhì)，以及營(yíng)銷性的功能，包括廣告在內(nèi)，一部分是被其他媒體跟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了，但是，將來(lái)最大的遷移是互聯(lián)網(wǎng)電視，把傳統(tǒng)電視臺(tái)，大屏幕的所有東西遷移到互聯(lián)網(wǎng)電視上，這必然會(huì)帶來(lái)新的營(yíng)銷空間。第二，互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)有很多新增的內(nèi)容，這就是電視還在，電視臺(tái)不在的場(chǎng)景，客廳的屏幕重新回到人們的生活當(dāng)中，在人們碎片化的小屏幕上解決不了的內(nèi)容需求，以及在這些碎片化營(yíng)銷中解決不了的問題，還是會(huì)回到大屏幕。回到大屏幕以后，大屏幕又會(huì)把一些新興媒體當(dāng)中具有的一些品性和品質(zhì)，以及營(yíng)銷價(jià)值重新聚合到一起。所以，我覺得互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)概念下的互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏價(jià)值，潛力是巨大的，只是我們?cè)趺窗阉w系化、概念化和實(shí)用化，包括完善其評(píng)估的方法。”

技術(shù)革新推動(dòng)程序化購(gòu)買與電視的融合，互聯(lián)網(wǎng)電視推動(dòng)電視廣告進(jìn)入精準(zhǔn)化時(shí)代。

“如今，不論在技術(shù)的成熟度上，還是在媒體、廣告代理等的參與上，品牌程序化購(gòu)買所需要的條件都基本具備，但真正驅(qū)動(dòng)品牌程序化購(gòu)買浪潮的，還是客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)電視本身對(duì)受眾具有很好的宣傳效果，消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)和信息的交互，未來(lái)會(huì)有很多可以進(jìn)行程序化購(gòu)買的核心人群標(biāo)簽，能夠成為精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)，所以我認(rèn)為大屏的程序化購(gòu)買也是非常值得關(guān)注的。”Admaster COO 陳傳洽表示。

數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)廣告主程序化購(gòu)買投放預(yù)算中，通過電視程序化購(gòu)買及戶外廣告程序化購(gòu)買渠道投放的廣告主也已分別達(dá)到23.5%及6.6%，這一比例也正逐漸擴(kuò)大。

“移動(dòng)端所有程序化購(gòu)買都是變化的，可能小商品容易實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買，但是價(jià)格偏高商品或者高附加值的產(chǎn)品需要更具說服力的平臺(tái)。單純從廣告上來(lái)講，有一個(gè)研究說在電視上看到一個(gè)廣告和在互聯(lián)網(wǎng)看到一個(gè)廣告，消費(fèi)者更加信任電視廣告，從這方面看，智能電視明顯優(yōu)于PC和移動(dòng)端。”秒針系統(tǒng)副總裁李希翔表示。

互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買需要解決的三大問題：第一個(gè)問題是廣告主認(rèn)知和接受度不高，還需一定時(shí)期的市場(chǎng)培育。業(yè)內(nèi)人士 Rich Astley指出：“首先，電視的庫(kù)存其實(shí)是稀缺的，80%的廣告價(jià)格都是確定的;其次，因?yàn)殡娨暢绦蚧?gòu)買公司較少，因此實(shí)際上對(duì)電視庫(kù)存來(lái)說沒有競(jìng)價(jià)，大部分都是面對(duì)面的交易;最后，電視程序化購(gòu)買的分配和優(yōu)化也是一個(gè)發(fā)展瓶頸。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩也表示，目前市場(chǎng)還未達(dá)到一定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購(gòu)買盈利模式尚不明朗，大多廣告主仍處于觀望狀態(tài)。

第二，廣告內(nèi)容與展現(xiàn)形式的創(chuàng)新面臨考驗(yàn)。愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示，家庭場(chǎng)景與獨(dú)自收視其實(shí)也對(duì)素材創(chuàng)意提出了不同的要求，不僅體現(xiàn)在前傾觀看與后仰觀看的區(qū)別，也體現(xiàn)在家庭成員互動(dòng)與私密性?shī)蕵返膮^(qū)別，不過遺憾的是，PC、移動(dòng)視頻的時(shí)代對(duì)這個(gè)問題行業(yè)上不太敏感，也難以有量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)，但隨著三屏合一的趨勢(shì)不斷出現(xiàn)，相信這個(gè)問題會(huì)逐步為人所重視。第三，缺乏監(jiān)管機(jī)制，行業(yè)生態(tài)圈尚不完善。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩表示，資源壁壘和技術(shù)壁壘的存在，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度有限，互聯(lián)網(wǎng)電視端的精準(zhǔn)投放還需克服不少困難。互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)圈處于各自為政局面，難以實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管，尚需時(shí)日進(jìn)行梳理以達(dá)到規(guī)范化和統(tǒng)一化。

不管如何，行業(yè)發(fā)展前景已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。悠易互通CEO周文彪表示，多屏?xí)r代程序化電視購(gòu)買能量大爆發(fā)，這將是整個(gè)程序化購(gòu)買市場(chǎng)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。程序化電視購(gòu)買作為程序化購(gòu)買的一個(gè)新分支，2016年將迎來(lái)爆發(fā)期，并將和PC、視頻、移動(dòng)、社交產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，所獲得的人群分析及畫像則會(huì)更加精準(zhǔn)。