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多次傾聽TATA木門董事長吳晨曦談企業(yè)的電商發(fā)展，感受最深的一點(diǎn)就是他一般不是就電商談電商，而是從更高的層面來談TATA木門的電商實(shí)踐。這次在第二屆中國家具電商論壇上，吳總提到電商運(yùn)營的利益分配機(jī)制問題。

他在論壇上說道：“總部賣的貨誰來分利？給經(jīng)銷商多少錢？給物流多少錢？給總部多少錢？所謂互聯(lián)網(wǎng)核心的O2O也好，電子商務(wù)也好，本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是這個利怎么分?！?/p>

新的利益分配機(jī)制，這是企業(yè)電商運(yùn)營中一個不可缺失的組成，也是我們所提倡的終端再造中業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的一個不可缺失的重要內(nèi)容。因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化優(yōu)化，勢必導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程的各參與方其功能及作用大小的變化，從而改變業(yè)務(wù)流程的成本結(jié)構(gòu)，所以也需要相應(yīng)改變業(yè)務(wù)的利益分配結(jié)構(gòu)。

那么，在企業(yè)的電商經(jīng)營中，企業(yè)的經(jīng)營利益分配機(jī)制應(yīng)該如何再造呢？

一

從利益分配的角度來談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，應(yīng)該是對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的一種新的認(rèn)識。

任何新的改革都是利益驅(qū)動的。同樣，任何對改革的阻礙，也來自既得利益的干擾。應(yīng)該說，利益分配機(jī)制的合理化改造是確保企業(yè)新的業(yè)務(wù)流程暢通的保障。所以應(yīng)該從利益分配的角度來著手企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)流程改造。

我們從企業(yè)的電商運(yùn)營談這個問題。一般來說，都是企業(yè)建立一個電商部門，然后在天貓京東開旗艦店進(jìn)行線上銷售，而售后的配送安裝等服務(wù)就由線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來實(shí)施。于是這里面就有這樣一個問題：經(jīng)銷商怎樣參與線上銷售的分配？

實(shí)際上，與這個問題相聯(lián)接的，是一個更本質(zhì)的問題：線上的銷售究竟算誰的？

關(guān)于這個利益分配的問題，我還觀察到這樣一個現(xiàn)象，就是這不僅僅是怎么分配利益的問題，而是企業(yè)怎么看待與經(jīng)銷商之間的關(guān)系的問題。而對待經(jīng)銷商關(guān)系的態(tài)度，恰好又決定了企業(yè)在電商業(yè)務(wù)中分配利益的方式。

電商的出現(xiàn)，是從本質(zhì)上對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的否定。它是打著取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商中介的口號誕生的。也就是說，電商是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命。這個立場，實(shí)際上也迎合了大多數(shù)企業(yè)的需要：對如何控制經(jīng)銷體系煩惱的企業(yè)，正好希望能夠有一個新的途徑來繞過經(jīng)銷商，從而重新奪回對經(jīng)銷體系的絕對控制權(quán)。

都說電商的發(fā)展是去中介化，是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的命。電商的這個定位一方面鼓勵企業(yè)想方設(shè)法建立獨(dú)立于線下經(jīng)銷體系的電商運(yùn)營體系，試圖擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷體系對企業(yè)的束縛，另一方面線上電商平臺也試圖從線下經(jīng)銷商那里爭奪更多的資源。但這個對立的定位使得線上線下的利益對立起來，從而也就無法進(jìn)行利益的重新分配。

于是，這就產(chǎn)生了企業(yè)運(yùn)營的線上線下“雙軌制”，線上線下是不調(diào)和的。在這樣的思想驅(qū)動下，甚至合理的利益分配也無法解決這個線上線下的矛盾。道理十分簡單：線上電商是來掘線下經(jīng)銷商墳?zāi)沟摹，F(xiàn)在線上付錢給線下讓其挖坑埋葬自己，再給更多的錢線下也不會參與這個活。

所以我們看到這樣一個現(xiàn)象：在有線下參與的線上銷售中，往往評價都不會很好。因?yàn)榧词咕€下經(jīng)銷商參與線上銷售的時候配送安裝服務(wù)，往往也是不情愿的，或者至少不會很積極，所以用戶評價自然不會理想。在這種線上線下“雙軌制”的利益沖突中，企業(yè)只好另請第三方來完成線上銷售的“最后一公里”服務(wù)。

所以，利益分配的根本可能還不是線上線下各分配多少的問題，而是電商銷售究竟是屬于線上還是線下的問題。只要電商的銷售還屬于線上，那就從根本上排除了線下經(jīng)銷商的合作意愿。

讓我們來看看這樣兩種情況：其一是電商銷售屬于線上，線下經(jīng)銷商完成售后配送安裝服務(wù)后分得一定的服務(wù)費(fèi)用；其二是電商銷售屬于線下（所轄地區(qū)的）經(jīng)銷商，企業(yè)的電商部門每售出一單，就從銷售中提取一定比例的營銷費(fèi)用。兩種情況下，即使是經(jīng)銷商所得完全一樣，哪種情況更能得到經(jīng)銷商的支持呢？

二

所以說，企業(yè)的電商發(fā)展，首先還是需要確定電商的發(fā)展究竟是獨(dú)立發(fā)展線上還是為了一個更加強(qiáng)大的線下。這又回到我有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”。

重述一下我們的“四項(xiàng)基本原則”：1）一個根本目的：增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力；2）一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：對絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，其核心業(yè)務(wù)依舊是線下。所以電商發(fā)展的目標(biāo)，是為了加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)的競爭力；3）一場組織變革：其中包括新的利益分配機(jī)制的建立；4）一場持久戰(zhàn)爭：你懂的。

這個“四項(xiàng)基本原則”是我在2013年初提出來的?？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)抽象，覺得和企業(yè)的電商發(fā)展沒有太多的關(guān)聯(lián)。但是在實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遇到問題不能解決或者找不到方向時，這個“四項(xiàng)基本原則”卻總是能給出正確的答案。

針對企業(yè)電商發(fā)展的利益分配機(jī)制重建的問題，“四項(xiàng)基本原則”給出的答案關(guān)鍵在第二項(xiàng)原則，它確定了企業(yè)電商發(fā)展的立場問題：不是要取消線下經(jīng)銷商，而是要加強(qiáng)線下經(jīng)銷商的競爭力。在這個立場下，再來探討企業(yè)電商銷售的分配問題，似乎就迎刃而解了。

這時，我們再來理解吳晨曦的這段話，可能就有不一樣的感受：“總部賣的貨誰來分利？給經(jīng)銷商多少錢？給物流多少錢？給總部多少錢？所謂互聯(lián)網(wǎng)核心的O2O也好，電子商務(wù)也好，本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是這個利怎么分。”

企業(yè)電商業(yè)務(wù)的利益分配機(jī)制，應(yīng)該不像我們想象的那樣只是如何分配利潤那么簡單。

三

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，不僅僅是要重新確定新業(yè)務(wù)流程中各參與方之間的分配比例問題，而且更重要的一點(diǎn)，可能是需要確定一種新的利益觀，或者說是利潤觀。就是你的工作究竟應(yīng)該如何定位，你的服務(wù)究竟應(yīng)該掙多少利潤才是合理的。

我們講“四項(xiàng)基本原則”中第三項(xiàng)是“一場組織變革”，這個組織變革的對象不但包括了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)以及利益分配結(jié)構(gòu)，而且還包括了與此相關(guān)的文化與觀念。其中與本文相關(guān)的，就是企業(yè)經(jīng)營的價格觀、成本觀和利潤觀。

傳統(tǒng)的家居營銷體系是很不健康的，我把它歸結(jié)為商業(yè)房地產(chǎn)利益驅(qū)動以及房地產(chǎn)需求驅(qū)動的畸形商業(yè)形態(tài)。這個畸形集中表現(xiàn)在：1）過大過多的商場；2）過于分散的經(jīng)營；3）過高的經(jīng)營成本；4）虛高的價格和過高的經(jīng)銷利潤。其中與本文關(guān)系最密切的就是”過高的經(jīng)銷利潤“。

在家居行業(yè)發(fā)展的黃金時期，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以輕易地獲得高額利潤。然而隨著房地產(chǎn)紅利時期的消失，加上電商的迅猛發(fā)展，家居經(jīng)銷商的日子也越來越不好過。常說“最壞的日子也就是最好的日子”。這個最壞與最好之間的辯證，就是觀念的改變。我們都知道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的高額利潤時代已經(jīng)一去不復(fù)返，經(jīng)銷商的基本功能，也從傳統(tǒng)的開店賺錢到做好售前售后的測量配送安裝服務(wù)。

知道發(fā)展趨勢是一回事，改變傳統(tǒng)觀念是另一回事。只有這個觀念改變了，合理的利潤分配機(jī)制才有可能。

所以，最壞的日子也就是最好的日子。生意最壞的時候也是觀念改變最好的時候。企業(yè)的經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造，是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)提供的新的功能來重新優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營流程中個參與方的功能和價值，并根據(jù)所提供的價值來實(shí)施合理的利潤分配。

而這個利益分配機(jī)制，又是確保新的業(yè)務(wù)流程能夠執(zhí)行到位的關(guān)鍵。

我們看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的深入，越來越多的經(jīng)銷商開始愿意接受新的互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)流程，也開始愿意接受這個新的業(yè)務(wù)流程中新的服務(wù)功能定位，以及互聯(lián)網(wǎng)時代新的合理利潤分配。

我們說互聯(lián)網(wǎng)化改造是一個企業(yè)的物種進(jìn)化過程。一是急不得，要逐步改造；二是等不得，要積極爭取時機(jī)，爭取先機(jī)。

四

首屆中國家具電商論壇，我們的主題是”家居企業(yè)電商‘雙軌制’破局思考“，談的是家具企業(yè)如何突破線上銷售這樣的傳統(tǒng)電商概念的束縛，立足線下的經(jīng)銷體系來發(fā)展電商。當(dāng)初考慮得比較多的，是企業(yè)如何擺脫線上的電商平臺來實(shí)現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。但是，最近看到一個比較明顯的現(xiàn)象是：線上的電商平臺也在努力突破傳統(tǒng)電商的“雙軌制”，爭取參與到家居企業(yè)的經(jīng)銷體系線上線下一體化的改造中來。

一個典型的案例是索菲亞的電商發(fā)展。按理說，作為定制家居的制造商，索菲亞是無法進(jìn)行傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)的：定制產(chǎn)品怎么在線上進(jìn)行銷售？所以一定需要線下經(jīng)銷商的密切配合。然而我們看到了這樣一些難解的問題：消費(fèi)者從線上到線下經(jīng)銷商那里，如果不再回到線上來支付怎么辦？如果消費(fèi)者在線下購買經(jīng)銷商那里的其他產(chǎn)品怎么辦？

這是線上電商平臺在經(jīng)營思路上的突破。試想，一年前企業(yè)還在顧忌線上電商平臺如果發(fā)現(xiàn)線上流量下來后回不到線上會有什么反應(yīng)。

從利益分配的角度看，這也是一個突破。傳統(tǒng)電商所謂O2O閉環(huán)，似乎就是一個不利于線上線下一體化發(fā)展的利益分配機(jī)制，它使得企業(yè)線下的經(jīng)銷商不愿意參與甚至抵制線上下來的流量，因?yàn)殚]環(huán)的作用要把這些流量以及流量帶來的銷售回到線上去。

這個線上線下融合的新的利益分配機(jī)制的形成過程以及發(fā)展趨勢還需要更多的觀察和研究，不過我在分析奧普的線上線下一體化實(shí)踐時發(fā)現(xiàn)：目前的這個線上線下融合的O2O結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的。即使對這個發(fā)現(xiàn)，也有待更多的觀察和分析。

最近以“電商的終結(jié)”寫了一篇文章，意思是傳統(tǒng)的以純線上銷售為主導(dǎo)的電商平臺已經(jīng)開始新的物種進(jìn)化，其中一個最顯著的標(biāo)志就是電商平臺不再糾結(jié)O2O的閉環(huán)。而是開始參與線上線下的融合。

我曾經(jīng)有過這樣一個判斷：能夠帶動企業(yè)的線下經(jīng)銷體系一起互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電商平臺才是未來發(fā)展的方向。

企業(yè)經(jīng)銷體系終端再造的話題，似乎在將我們對電商發(fā)展的認(rèn)識引向一個新的深度。

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后電商時代戰(zhàn)略

一、背景：

經(jīng)歷艱難的電商“雙軌制”的糾結(jié)，以2014年雙十一索菲亞開始在天貓開店運(yùn)營為標(biāo)志性事件，我們進(jìn)入了后電商時代。后電商時代最本質(zhì)的標(biāo)志，是家居企業(yè)線上線下一體化營銷。

后電商時代企業(yè)應(yīng)該有與傳統(tǒng)不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)該有與傳統(tǒng)電商不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。本次論壇就是集中探討后電商時代家居企業(yè)應(yīng)該采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、時間：2016年9月9日14：00 - 17：00

三、地點(diǎn)：上海世博展覽館4號館

四、邀請嘉賓：

主題演講：

唐人 資深電商觀察者 ：

《后電商時代基本發(fā)展戰(zhàn)略》

胡亞南 中裝協(xié)廚衛(wèi)工程委員會秘書長：

《后電商時代消費(fèi)行為分析》

吳晨曦 TATA木門董事長：

《TATA線上線下一體化發(fā)展》

王飆 索菲亞CMO：

《索菲亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展思考》

吳興杰 奧普CEO：

《奧普后電商時代的品牌發(fā)展》

孫志勇 志邦董事長：

《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中的組織與管理》

高揚(yáng) 美樂樂董事長：

《線上線下一體化的經(jīng)營體系》

李愛民 客品通CEO：

《線上線下一體化的用戶口碑體系》

對話嘉賓：

倪張根、毛新勇、杜宇、劉宏、蔣繼東、遲凱元

主題：后電商時代戰(zhàn)略中的諸因素探索

主持人：房先森家裝全國總編輯 胡艷力

五、主辦方：

中國家具協(xié)會

六、承辦方：

上海博華國際

家居建材智庫

七、指導(dǎo)單位：

中裝協(xié)廚衛(wèi)委

八、戰(zhàn)略媒體合作：

房先森家裝

《銷售與市場》雜志

九、策劃人：

唐人

十、報名方式：

1、關(guān)注“家居要聞”公眾號，通過留言留下您的企業(yè)名稱、職位、姓名和聯(lián)系方式

2、熱線報名：15901640243黃小姐/18721940923羅小姐

3、點(diǎn)擊鏈接在線報名：http://www.ubmonlinereg.com/Registration/default.aspx?fid=513&lang=cm&utm_source=conference&utm_medium=official&utm_campaign=dianshang

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