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只花了幾個月時間，就從一個名不見經(jīng)傳的品牌一躍成為家紡一級類目的TOP10商家，Napattiga這個有點拗口的寢具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑馬”的標簽。

Napattiga品牌來自泰國，從乳膠枕頭這個家居細分領域切入，憑借廣泛的線上線下分銷和管理能力快速攻占市場，在大牌林立的家紡類目占據(jù)一席之地。

今年是他們的第一次正面參戰(zhàn)雙11，Napattiga合伙人陳浩天表現(xiàn)出了足夠的決心和信心，“我們今年備了5000萬的貨，按照目前預售情況來看，整個品牌已經(jīng)賣出600萬的貨，今年雙11目標就是完成備貨值?！?

他同時表示，經(jīng)過這一年時間的醞釀和準備，Napattiga的“全渠道經(jīng)銷商”體系開始逐漸打通，這套體系鼓勵線上實力過硬的經(jīng)銷商去線下開設實體店，因為“高客單價的產(chǎn)品尤其需要體驗”，所以，在線上和線下的互補作用下，品牌的勢能會更加得以體現(xiàn)。

另外，在今年雙11期間，Napattiga還在內(nèi)容營銷方面做了“升級”，一方面通過視頻直播等方式將乳膠枕生產(chǎn)過程中的匠人精神傳遞到消費端；另一方面會增強店鋪的互動屬性，讓用戶覺得不僅僅來買東西，“還可以從我這里看到泰國的風土人情”。

紅是紅，可怎樣最大化利用流量？

在進入中國市場之后，Napattiga這個土生土長的泰國乳膠枕品牌選擇先通過經(jīng)銷商模式在線下布點，目前其線下的經(jīng)銷商門店已增加至60家。2015年才進入電商，在天貓、淘寶開設了3家品牌直營店鋪，并把線下的經(jīng)銷商代理模式遷移到線上。

在經(jīng)銷商管控方面，Napattiga用了一年時間逐步打造了一套經(jīng)銷商的管理策略。雖然Napattiga跟經(jīng)銷商之間是供貨和擴展銷售的關系。最大不同在于，Napattiga對代理商清晰而有力的管控，代理商都要以同樣的零售價出售，不能亂價。

“全球的銷售價格都是統(tǒng)一的”，陳浩天說，這樣的好處在于商家不會打價格戰(zhàn)，只能在服務上下功夫，這對品牌來說是有利的?！安贿^天貓直營店價格相對代理商會高出10%，為的是可以把部分流量給到其他的分銷商店鋪中”，對陳浩天而言，直營店不以銷售為導向，而作為形象店出現(xiàn)。

去年整個生意在這套模式的帶領下漸入佳境，不過陳浩天也發(fā)現(xiàn)了問題所在：用戶在瀏覽乳膠床墊、枕頭這類客單價產(chǎn)品的時候并不會輕易下單，線下的體驗對轉(zhuǎn)化率的幫助顯得尤為重要。線上店鋪的網(wǎng)越撒越大，卻沒有相應的線下體驗來支撐，“去年一年我們線上流失掉的銷售金額可能高達2000萬?！?

面對這個棘手的問題，他們調(diào)整了戰(zhàn)略：鼓勵在線上已經(jīng)經(jīng)營成熟的經(jīng)銷商去線下開設體驗店，再通過直營店鋪給其引流，讓商家嘗到甜頭，然后通過O2O將這波流量在線下直接轉(zhuǎn)化，“這才是流量最大化的應用”，他說。

挖掘乳膠枕的“軟實力”

逐漸地，Napattiga的天貓直營店的主要功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，團隊也開始主動地“從促銷變成了營銷，尤其是內(nèi)容營銷”，陳浩天表示。

雖說陳浩天是泰國人，但是對中國市場上盛行的互聯(lián)網(wǎng)玩法清晰得很，尤其是今年大熱的“直播”。

今年以來，Napattiga已經(jīng)做了多場直播，其中有兩場最被陳浩天津津樂道。一場是在今年7月份，泰國遭受到劣質(zhì)乳膠風波，在風口浪尖之際，Napattiga拉上泰國政府做背書，來到乳膠工廠，為大家第一次直播產(chǎn)品是“如何從一滴乳膠變成一枚枕頭”的全過程。

自己所處的這個類目不像服飾等網(wǎng)紅主播就可以獲取大量轉(zhuǎn)化，如何讓直播變得更好玩？

陳浩天其實一直在摸索，也在不斷吸收更多有意思的營銷案例：比如淘寶的“一千零一夜”，10月，陳浩天就邀請了其中一位男主角做了一場“跨界直播”，讓其作為美食家的身份去泰國體驗一款“可以吃的乳膠”，這樣的直播內(nèi)容刷新了用戶的認知。

不僅如此，這款“耐不住寂寞”的乳膠枕還開始大打國際牌。不久前，天貓聯(lián)合泰國、日本、匈牙利等國舉辦了一場天貓家飾家紡走近全球原產(chǎn)地活動，作為其中的商家代表，Napattiga帶領著媒體和用戶走近泰國，感受當?shù)仫L土人情、生活以及信仰，而后，陳浩天團隊又將這次的活動制作成一個短視頻在各大平臺播放，既有好看的故事和畫面，又能起到實際了解產(chǎn)品產(chǎn)地的功能屬性，因此大受歡迎。

大牌也垂涎，該如何接招？

到現(xiàn)在為止，這個原本小眾的品牌已經(jīng)擁有了200萬的粉絲，但是對于家居類目普遍存在的低頻次購買問題，陳浩天表示，還要不斷挖掘新客戶?！澳壳爸袊挥胁坏?%的人在使用乳膠枕，還有很大的空白市場有待挖掘，我們現(xiàn)在最重要的工作之一就是挖掘新客戶”。

但是去年以來，這一看似藍海的市場實際上已經(jīng)涌入越來越多的玩家，其中不少家紡大牌都開始加入乳膠枕的產(chǎn)品線，定價上相比Napattiga也更有優(yōu)勢。面對這群突如其來的對手，Napattiga如何接招？

首先，不斷強調(diào)原產(chǎn)地的概念，“這對Napattiga來說是很有利的背書”，陳浩天認為， “很多消費者都信任原產(chǎn)地，即便是國際大牌，在沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢的情況下也常常不被認可，這算我們的一大核心競爭力”。與此同時，激烈的競爭讓這個初來乍到的品牌感受到壓力的同時也有一些成就感，“起碼證明市場被認可，路算是走對了”，陳浩天說，他們也在同羅萊、水星、恒源祥等國內(nèi)一線家紡品牌學習具體的運營策略。

而從產(chǎn)品角度來講，乳膠本身可塑性很強，只是鮮有人開發(fā)改造它，Napattiga嘗試將“呆板”的乳膠制品做的更多樣化，今年他們網(wǎng)羅了大批知名設計師，開發(fā)了一系列乳膠衍生品，像是靠墊、坐墊、抱枕、嬰兒五件套等，也將在雙11中做集中的展現(xiàn)和爆發(fā)。

文 / 電商在線記者 丁潔

編輯/ 范越

只花了幾個月時間，就從一個名不見經(jīng)傳的品牌一躍成為家紡一級類目的TOP10商家，Napattiga這個有點拗口的寢具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑馬”的標簽。

Napattiga品牌來自泰國，從乳膠枕頭這個家居細分領域切入，憑借廣泛的線上線下分銷和管理能力快速攻占市場，在大牌林立的家紡類目占據(jù)一席之地。

今年是他們的第一次正面參戰(zhàn)雙11，Napattiga合伙人陳浩天表現(xiàn)出了足夠的決心和信心，“我們今年備了5000萬的貨，按照目前預售情況來看，整個品牌已經(jīng)賣出600萬的貨，今年雙11目標就是完成備貨值?！?

他同時表示，經(jīng)過這一年時間的醞釀和準備，Napattiga的“全渠道經(jīng)銷商”體系開始逐漸打通，這套體系鼓勵線上實力過硬的經(jīng)銷商去線下開設實體店，因為“高客單價的產(chǎn)品尤其需要體驗”，所以，在線上和線下的互補作用下，品牌的勢能會更加得以體現(xiàn)。

另外，在今年雙11期間，Napattiga還在內(nèi)容營銷方面做了“升級”，一方面通過視頻直播等方式將乳膠枕生產(chǎn)過程中的匠人精神傳遞到消費端；另一方面會增強店鋪的互動屬性，讓用戶覺得不僅僅來買東西，“還可以從我這里看到泰國的風土人情”。

紅是紅，可怎樣最大化利用流量？

在進入中國市場之后，Napattiga這個土生土長的泰國乳膠枕品牌選擇先通過經(jīng)銷商模式在線下布點，目前其線下的經(jīng)銷商門店已增加至60家。2015年才進入電商，在天貓、淘寶開設了3家品牌直營店鋪，并把線下的經(jīng)銷商代理模式遷移到線上。

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