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導(dǎo)語：2016年12月27日，“I現(xiàn)場——新浪家居華南思想趴”在廣州花都合景喜來登酒店舉辦。整場的活動由兩個大部分組成：“創(chuàng)想Party”和“狂歡Party”。其中“創(chuàng)想Party”設(shè)有四場限時圓桌對話，同時還有新浪家居2017年最核心的媒體產(chǎn)品分享。四場限時圓桌對話分別為品牌圓桌、產(chǎn)業(yè)圓桌、設(shè)計圓桌和創(chuàng)新圓桌。下面我們將分享的是新浪家居華南副主編葉玲菊主持，箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴邦平、東鵬集團常務(wù)副總裁龔志云作為對話嘉賓的品牌圓桌對話實錄。對話主題為：一個好品牌是一連串的好故事。

主持人：

新浪家居華南副主編葉玲菊

嘉賓：

箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴邦平

東鵬集團常務(wù)副總裁龔志云

從左到右分別是：新浪家居華南副主編葉玲菊、箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理嚴邦平、東鵬集團常務(wù)副總裁龔志云

話題一：大眾品牌VS行業(yè)品牌，家居企業(yè)做廣告給大眾消費者還是有裝修需求的消費者看？

葉玲菊：兩位圓桌論壇的嘉賓，他們所在品牌在行業(yè)內(nèi)都有著舉足輕重的地位。今天，我們想從二位所在品牌做的那些事開始聊。東鵬今年跟歐派衣柜做了一個“中國好閨蜜”的活動，在機場等地方投放了很多廣告，請問龔總，這個活動是做給誰看的？

龔志云：我認為品牌的活動一定要跟消費者有互動，才會做出好的效果?！爸袊瞄|蜜”是一個能夠引起人好奇心的話題，普通大眾看到這個活動，都會想到自己的好閨蜜，能觸動到大眾的心，然后愿意參與進來。

葉玲菊：箭牌衛(wèi)浴已經(jīng)舉辦了兩屆智能衛(wèi)浴節(jié)，同時“箭牌之夜”朗朗音樂會也在全國各地開展。請問嚴總，箭牌這些活動是針對裝修業(yè)主還是普通消費者的呢？

嚴邦平：應(yīng)該說是針對普通消費者的。因為箭牌衛(wèi)浴雖說已有23年歷史了，但跟一些國際百年品牌相比，品牌知名度還是不夠，這就使得很多大地產(chǎn)商、高端酒店選擇產(chǎn)品時，往往習(xí)慣選擇國外品牌。但客觀地說，箭牌的產(chǎn)品一點都不比這些國外品牌做得差，因此我們希望通過郎朗這位非常有代表性的國際知名鋼琴家，把箭牌推向國際視野，通過一系列活動使品牌高度得到很好的體現(xiàn)。

話題二：越來越多品牌宣稱要做消費者品牌，是否已經(jīng)到了這個時機？

葉玲菊：目前在行業(yè)有這樣一個現(xiàn)象，很多品牌都從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向做消費者品牌，請問二位，行業(yè)已經(jīng)到了消費者品牌這個階段了嗎？

龔志云：隨著競爭的白熱化，行業(yè)洗牌會推進打造品牌的趨勢。但我認為建陶行業(yè)做消費者品牌有一定難度，因為建陶品牌不像衛(wèi)浴品牌，衛(wèi)浴品牌的商標是可以看到的，而瓷磚品牌貼在地面很難讓人記得住。整體趨勢會朝著品牌道路來發(fā)展，但可能還沒到做消費者品牌的時候。

葉玲菊：現(xiàn)在的障礙是什么？

龔志云：其實品牌分為三個緯度，一個是知名度，一個是美譽度，一個是忠誠度。并不能簡單地理解為賣廣告就是做品牌，我認為賣廣告只是做知名度，并不一定能做出美譽度和忠誠度。建陶不屬于高頻消費產(chǎn)品，因此消費者對品牌的記憶相對較弱，要做出知名度有點困難，但是品牌可以用產(chǎn)品做出美譽度和忠誠度。

葉玲菊：剛才龔總提到一點，說因為商標容易露出，因此衛(wèi)浴品牌比建陶品牌更好做推廣，嚴總贊同這個觀點嗎？

嚴邦平：去年深圳有一個關(guān)于消費者對品牌關(guān)注度的調(diào)研，瓷磚的關(guān)注度只有百分之十幾，而衛(wèi)浴的關(guān)注度達到百分之六十幾，這也說明消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)注度確實會高一些。箭牌從一開始就非常注重消費者，投入了大量的財力物力精力到終端建設(shè)和消費者推廣上，因此在普通消費者端有一定的知名度。但在房地產(chǎn)商、高端設(shè)計師群體等一些特定的渠道，還是欠缺關(guān)注度，而這恰恰是一個很大的市場。作為品牌，需要做的就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好、把服務(wù)做好，同時提高知名度。所以我們最近兩年開始聘請品牌代言人做品牌的推廣宣傳，也開始進行一些特定的渠道推廣，同時開展了兩年的智能衛(wèi)浴節(jié)，希望更多人了解我們的新技術(shù)、新產(chǎn)品。

葉玲菊：那箭牌衛(wèi)浴是走在消費者品牌建設(shè)的道路上嗎？

嚴邦平：其實是消費者品牌還是某個渠道的品牌，不是我們自己說了算，是一個品牌的發(fā)展過程?，F(xiàn)在箭牌的二次消費群體已經(jīng)非常龐大了，十幾二十年前父母一代選擇了箭牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在子女成家了繼續(xù)選用，這就是品牌的沉淀，這也很自然成為消費者品牌。另外，我們在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計上做出差異化，利用新技術(shù)、新工藝，讓我們產(chǎn)品的更先進，為品牌加分。

話題三：品牌是靠錢燒出來的嗎？

葉玲菊：有些人認為品牌是靠錢燒出來的，沒有錢是沒辦法做品牌的，二位認同嗎？

龔志云：在自媒體時代，這個觀點可能要改變，做品牌不一定需要很多錢，反而需要更多的創(chuàng)意和跟消費者的互動。

葉玲菊：可是對家居建材行業(yè)來說，可以看到很多品牌前赴后繼地往央視、高鐵、機場砸錢做廣告，您又如何解釋這一現(xiàn)象？

龔志云：那是因為這些企業(yè)錢多了。

葉玲菊：嚴總您怎么看這個話題？

嚴邦平：有句話說“金錢不是萬能的，沒有金錢萬萬不能?！蔽矣X得一定要有錢，關(guān)鍵是這個錢怎么用。砸錢投廣告只是品牌建設(shè)很小的一部分，就是做品牌的知名度。但是品牌的內(nèi)涵要比這個豐富很多。當創(chuàng)立一個品牌的時候，你有一個非常樸素的出發(fā)點，那就是你做這一類產(chǎn)品、從事這個行業(yè)、創(chuàng)立這個品牌最終想做什么？比如我們箭牌就是立足改善我們消費者的衛(wèi)浴生活品質(zhì)。然后圍繞這個點去做好的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品質(zhì)管控、服務(wù)體系建、關(guān)注消費者體驗、發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，然后千方百計去滿足他，真正改善他的衛(wèi)浴生活品質(zhì)，提升他的生活品質(zhì)，出于這樣的出發(fā)點投入大量的金錢做研發(fā)。光有好酒還不行，你還得吆喝，所以需要做廣告宣傳，讓更多人知道、認識、體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，最后認可你，不但他自己選擇你的產(chǎn)品，還向周圍的人推薦選擇你，從而形成良好的口碑，這樣品牌才能逐步成長、知名度才能不斷擴大，成為消費者心目中的品牌。

但在這里需要特別注意一個問題，如果你的知名度大了，但是產(chǎn)品品質(zhì)很差，消費者得到體驗以后都是相反的結(jié)果，那么就會成為你負面的宣傳者。這樣的話，廣告投得越多帶來的負面效果就越大，這樣投錢是負分，不會給品牌加分。

話題四：互換角色，談?wù)剬Ψ筋I(lǐng)域如何講好故事？

葉玲菊：龔總一直在瓷磚行業(yè)，嚴總一直在衛(wèi)浴行業(yè)，兩位試著互換一下角色，龔總您認為衛(wèi)浴平臺應(yīng)該怎樣跟消費者講好故事，嚴總您認為瓷磚品牌應(yīng)該怎樣向消費者講好故事？

龔志云：我認為衛(wèi)浴品牌是可以走向消費者品牌的，因為使用頻次非常高。同時因為衛(wèi)浴是一個成型的東西，跟家電是一樣，所以可以按照一定的手法來操作，不一定在建材市場才能賣馬桶，在百貨商場同樣也可以賣馬桶。我相信不一定要裝修的時候才會買衛(wèi)浴，平時換一個新馬桶也是一件很簡單的事情。因此可以嘗試在百貨商場里建一個衛(wèi)浴體驗館，讓消費者得到良好的體驗。

嚴邦平：因為瓷磚不是成品，所以我認為瓷磚更需要偏重設(shè)計師，通過設(shè)計師來進行推廣，效果會更好。