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【原標題】：

中國頂級建材營銷策劃公司：地板品牌迎來戰(zhàn)略新機遇

【標志詞語】：

品牌 行業(yè) 機會 成熟期 建材行業(yè) 建材 巴洛克 行業(yè)發(fā)展……

【正文開始】：

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨穩(wěn)，經(jīng)營成本越來越高、推廣費用越來越大，團隊管理越來越大，消費者越來越難伺候。無論是黃金十一周，還是整個2016，建材行業(yè)各家品牌似乎沒有往年的熱鬧。

競爭日益激烈，環(huán)境日益惡劣之下，建材行業(yè)還有沒有品牌崛起的機會，突圍的路在那里？帶著這樣的疑問，我們采訪了奇正沐古營銷咨詢機構總經(jīng)理劉路明先生。希望從奇正沐古近30年的建材營銷策劃經(jīng)驗中為建材行業(yè)的品牌發(fā)展尋找思路。

問：1992年成立以來，奇正沐古參與過多少建材家居的營銷策劃？

答：自2005年，我進入奇正沐古之后，公司操作的建材品牌超過20個，包括：安華、亞振、正泰、頂固……僅僅地板行業(yè)就有大自然、生活家.巴洛克、世友、富得利橡木生活等。

問：操作過地板行業(yè)這樣多的品牌，那也是見證了這個行業(yè)的發(fā)展。

答：的確可以這么說。從初期的資源導向，到此后的品牌化崛起、產(chǎn)品概念盛行，再到?jīng)Q勝終端、活動為王，如今已是大品牌主導的行業(yè)成熟期。我們有幸見證行業(yè)發(fā)展，也有幸在不同的階段幫助不同的品牌獲得了成功。

問：您認為行業(yè)進入了成熟期，那新品牌還有崛起的機會嗎？

答：任何時候都有崛起的機會。行業(yè)越絕望的時候，崛起的機會反而越大。2016年行業(yè)新的戰(zhàn)略機遇窗口正在打開，較之一兩年前，中型品牌躋身一線陣營具有更大的可能性。但這個戰(zhàn)略窗口在2018年會再度收窄，中型品牌再度上升的難度必然加大。

問：為什么會有如此的判斷呢？

答：2012年前后，紅星美凱龍里地板銷量的七成以上已經(jīng)被為數(shù)不多的大品牌瓜分。這幾年的砍價會、團購會、總裁簽售、工廠直供、品牌聯(lián)盟等一輪輪拼刺刀、一場場大品牌間的戰(zhàn)爭讓行業(yè)在競爭格局上發(fā)生了很大變化。一是各大品牌都跨界搶食，現(xiàn)在大家都是全品類，甚至跨行業(yè)，販賣大家居概念；二是價格線越來越長，進一步壓縮了小品牌的生存空間。

大家會發(fā)現(xiàn)，大品牌們拼刺刀的投入大了，品牌性宣傳投入少了；連店面建設也因盈利水平下降，而收緊甚至大幅壓縮了。當初的高端品牌、專業(yè)品牌，今天都已經(jīng)成為產(chǎn)品無差異、品牌無差異、價格無差異的大品牌了！

但是，大品牌終歸是屬于大眾的。他們在拼殺中疏于營銷策劃、品牌管理、形象開始老化，產(chǎn)品開始雷同，而中產(chǎn)階級們正在尋求身份的認同、尋求剛需之后的個性化；高端客戶們也越來越嫌棄習慣了促銷和價格戰(zhàn)的他們。消費力與消費需求雙升級與行業(yè)大品牌泛化的背道而馳，為中型品牌崛起開啟戰(zhàn)略機遇窗口。

問：那應該怎么做才能抓住這樣的戰(zhàn)略機遇呢？

答：首先要想怎么做會失去這樣的戰(zhàn)略機遇。大品牌們家底雄厚、渠道龐大，和他們拼價格、拼活動，或是大廣告大產(chǎn)出的粗放模式，將難以突圍的。

要突圍就要找到前進的方向。奇正沐古一直主張“成功有捷徑 關鍵選對路”。對于積累了一定實力的地板品牌、建材品牌來說。要洞悉行業(yè)競爭格局、消費升級趨勢，結合自身的優(yōu)勢和特點，找到屬于自己的成功路徑，做到“迎合消費升級、凸顯自我優(yōu)勢、構建競爭壁壘”，才可以實現(xiàn)快速崛起。

問：能否舉例說明呢？

答：以奇正沐古服務的四個地板客戶為例。

大自然的成功路徑就是大品牌大產(chǎn)出的營銷策劃模式：陳道明代言的大品牌、中上品質的全系列產(chǎn)品。其近兩年推進口地板，則印證了我剛才說到的行業(yè)機會窗口2018年有可能收窄；

生活家.巴洛克依靠“復古地板”的概念，開創(chuàng)和引領了地板行業(yè)的巴洛克時代、代言實木復合地板，當他開始回歸大眾化的“生活家”時，一群跟隨者蜂擁而上爭奪其位；

富得利地板長期以來沒能火，而我們?yōu)槠洳邉澋摹案坏美鹉旧睢币驗閷Ｗ⑾鹉緲浞N，將中產(chǎn)階級生活理念和橡木文化充分演繹，形成品牌形象的差異化，而成為行業(yè)矚目的一匹黑馬；

世友的成功則是堅持品質化戰(zhàn)略，做地板行業(yè)的格力。建設48座干燥窯就是品質決心的明證?？蘸捌焚|沒用，全力推廣“鈦晶面”這樣一款看得到差異化的產(chǎn)品，才將經(jīng)得起考驗的好品質充分演繹和傳播，贏得市場青睞。

問：是否可以理解為目標清晰才能有的放矢？

答：的確，行業(yè)蓬勃發(fā)展之時，跑起來跑得快是最重要的，大家都犯錯，邊跑邊糾正方向。而今日，機會少了，試錯成本高了，尤其是剛積累了一定實力和資本的中型品牌，錯不起，也折騰不起，所以必須謀定而后動。如任正非所說，瞄準一個缺口，千軍萬馬沖過去。也唯有如此，才可能在成熟的市場實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造行業(yè)新的品牌傳奇。

【閱讀延伸】：

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